广告课程心得体会

第一篇：广告课程心得体会

广告收集赏析心得体会

09广策 5008 庄瑜

一句成功的广告语，里面包含有广告人对于该产品定位、该行业市场以及消费者心理与需求的深刻理解，也就是说抓住了产品的深层价值是什么，熟悉了竞争对手的成功与失败之处，明确了针对哪些人说哪些话。

成功的广告语还具有以下特征：高度浓缩产品价值，简约而有力，如最近火遍大江南北的“上好佳”食品广告语“上好佳食品，食品上好佳”，利用了回环修辞方法，高效率利用产品名本身美好寓意，还有如恒泰门窗“恒久品质，泰然出众”等；具备传承性，符合整体品牌战略，如以家用电器起家的美的集团，广告语围绕“美的”与“生活”而展开，如“美的意味着美好生活”、“美的生活，美的创造”、“原来生活可以更美的”、“生活，每天都是美的”，“美的空调，美的享受”，集团涉足地产领域后，美的地产企业广告语“为人类创造美的生活”也一脉传承，其标杆项目美的海岸花园Slogan也为“美的生活每一天”，做到了以最简约的诉求持续而稳定地塑立起人们心中美的稳固品牌形象。

广告语基本语式主要有两种，即诗语式和实语式。中华五千年，从《诗经》开始，逐渐形成一种独特的诗化传统深层文化积淀，这种传统深刻影响到今日，成为国人民族个性的重要构成。讲求对偶与韵律修饰，注重对话语意境的营造，是诗化传统广告语应用的最重要特征。如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”、“一府藏天地，独栋隐王侯”、“发动，心动，飘柔”等。

广告如何产生震撼人心的力量，进而拉动产品销售、推动品牌到达新的高度，这是无数广告人梦寐以求思考的问题。

在市场资讯全面爆炸的今天，创作广告首先应考虑将产品的利益点很直观地传达给消费者。现代社会是一个急功近利的社会，没有人有耐心去看拖沓冗长的广告，所以，创作广告、尤其是创作产品广告，必须善于将产品的利益点很直观地传达给消费者，争取在最短时间内吸引住消费者的目光。直诉利益的广告举不胜数。比如劳斯莱斯的一则广告：“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”再比如Araldite强力胶的“锤与钉”的经典广告：一片木砧板上放着一只断成两半的锤和一根断成两半的钉。只见片中人的双手将两半断锤的接口以产品黏接。再将两半断钉的接口也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将之一锤进砧板。这两则广告没有铺垫、没有煽情，只是巧妙地传达了产品的利益点，却能给受众留下深刻的印象。一般来讲，直诉利益的广告要获得成功，内容必须简单，对比强烈，通过巧妙方式将产品的利益点直达人心。代言，尤其是请明星和名人代言是广告常用的表达方式。主要因为明星效应能在较短期内吸引公众的注意力，很适合急功近利的现代社会。因为对常人来说，每个人都有崇拜明星、名人的心理，对于明星推荐的产品，会情不自禁地“爱屋及乌”，从而加深对产品的好感。请明星代言要注意明星的形象与产品的特点相符。如果明星的形象与产品的特点相符或相近，能增加广告的成功几率。中国邮政EMS请雅典奥运会110米栏冠军刘翔担任形象大使，由于刘翔是世界“飞人”，直接帮助了表达广告的概念。如果明星的形象与产品的特点不相符甚至混淆，难免弄巧成拙。比如，杨利伟是中国的航天英雄，如果由他担任化 妆品的代言人，大家无疑会觉得荒唐，但如果换成是高科技电子产品，大家会觉得理所当然。

宣传独有的传统、文化、历史等独有的品牌个性资产，能够赋于品牌高品位的内涵。水井坊就是借助于此建立了高档白酒品牌的形象。其《醒狮篇》《风云篇》《元明清篇》《风雅颂篇》《金字塔篇》系列广告，其实就是“时尚与传统的融合，技术与艺术的结晶，经济与文化的汇通”。比如《醒狮篇》，卢沟桥上的狮子、故宫前的狮子、水井坊旁的石狮„„都在诉说着光阴的故事，历史的荣耀，文化的辉煌。从水井坊旧址中诞生的水井坊酒，从它们的前面掠过，雄狮展现着磅礴的气势、展示着强大的活力、张扬着王者的风度。巨大的震撼力与差异性，使观众耳目一新。

第二篇：广告文案课程大纲

广告文案课程大纲

第一章1.什么是广告文案

2.广告文案的任务

3.文案的四个组成部分及其定义

4.文案在不同媒介广告中的形态

第二章1.广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景

2.经典广告主张

3.中国广告发展出现一个与全球广告发展有所不同的细节及原因

第三章1.文案人员在专业上能达到什么样的高度,就个人来看,取决于哪两个方面

2.创造性思维方式训练（会议式头脑风暴法、个人头脑风暴法、逆头脑风暴法、水平思考法）

第四章 1.5W模式

2.广告战略

3.广告策略

4.主要定位方式

5.市场领导者及跟进者广告策略

6.产品在不同生命周期的广告策略

7.广告格调及其依据

8.诉求方式

第五章 1.创意活动

2..广告创意

3.经典创意主张

4.文案表现创意的途径

第六章1.有效的创意要具备三种优秀的特质：

2.独得创造性的几种方法

第七章1.广告中使用名人的前提

第八章1.理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有几种。

2.感性诉求的基本思路

3.情理结合诉求手法的基本思路

第九章 1.广告语概念

2.广告语特点

3.广告语结构

第十章1.标题的概念

2.标题与广告语的差异

3.标题的写作要点

四阶段说与阶段说，选择性接触与记忆

第三篇：广告策划课程小结

广告策划课程小结

在学习广告策划的时候，首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。

广告策划是全课程中最重要的的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。

在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。

在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。

广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：

1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。

2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。

3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。

4、广告传播区域确定。

5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。

6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。

7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。

8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。

9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。

10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

第四篇：《广告摄影》课程教学大纲.

《广告摄影》课程教学大纲

（2006年修订）

课程编号：090041

英 文 名：Advertising Photogeaphy 课程类别：学科基础课

前 置 课：素描、色彩、摄影技法

后 置 课：无

学 分：2学分

学 时：34课时

主讲教师：何卫东、刘明等

选定教材：邵大浪，《基础摄影教程》，吉林摄影出版社，2002年版。课程概述：

本课程分为两大部分。第一部分为广告摄影总论，主要包括广告摄影的现实地位、历史演变、评介标准、范畴、特征等；第二部分为广告摄影实践，为本课程的主要教学内容，主要包括创意、准备、题材、拍摄等。重点为第二部分，在创意、准备、题材的基础上，着重以静物摄影为本，进行分类摄影介绍和实践，主要包括食物、时装、户外、建筑、人像等类别，进一步介绍更细致的分类摄影。

本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业的学生。教学目的：

本课程的主要目的是通过教学和实践，让学生掌握广告摄影的基本知识和基本技能，要求掌握分类摄影的基本拍摄要求，基本要求能拍出达到一定水平的照片，进一步能拍出较高水平的照片。1 同时提高其鉴赏力和从照片的拍摄、制作到广告作品中的创意、对照片的选用等的能力。在此基础上，达到广告摄影的标准。教学方法：

本课程除课堂讲授基础知识和佳作分析、讨论外，主要方法是实物展示、实物辨识与选用、实际操作，包括室内、室外的各类广告题材以及部分非广告题材实拍，黑白照片的暗房制作，彩色照片的洗印实践等。

各章教学要求及教学要点

第一章 广告摄影总论

课时分配：4课时 教学要求：

本章要求学生从宏观上了解广告摄影的地位、作用、演变和评介标准等。重点要让学生熟悉并领会广告摄影的创作要求。教学内容：

第一节 广告摄影的现实地位

一、广告从文字向图像的转化；

二、广告摄影在商业上的优越性。

第二节 广告摄影的历史演变

一、广告摄影的技术发展；

二、广告摄影的形式转变；

三、广告摄影的风格演变：

1、简单写实的广告摄影，2、广告摄影的情节出现，3、好莱坞风格的渗透力，4、小型相机介入广告摄影，5、战争时代的新纪实，6、现代高科技与广告摄影。

第三节 广告摄影的评价标准

一、广告摄影与艺术摄影

二、广告摄影的实用功利性。

三、广告摄影的创作要求

1、鲜明个性与感情振幅

2、自由空间与艺术技巧

思考题：

1、简述广告摄影在商业上的优越性。

2、广告摄影经历了哪几个主要发展时期？

3、简述广告摄影与艺术摄影的主要区别。

4、简论广告摄影的基本创作要求。

第二章 广告摄影的范围和特征

课时分配；3课时 教学要求：

本章要求学生了解广告摄影的范围，重点了解广告摄影的创作手法和表现形式。方法以课堂讨论和图片解读为主。教学内容：

第一节 根据对象决定创作手法

一、以理服人的贸易摄影广告；

二、以情感人的消费摄影广告。

第二节 总体构思与基本表现形式

一、广告摄影与策划的关系；

二、广告摄影的基本表达形：

1、主体式的表达方式，2、寄体式的表达方式，3、情节式的表达方式；

三、广告摄影的多种表现手法：

1、直接展示法，2、比喻法，3、象征法，4、对比法，5、夸张法，6、蒙太奇拼贴手法。

思考题：

1、简述广告摄影与策划的关系。

2、什么是主体式表达方式？

3、什么是寄体式表达方式？

4、什么是情节式表达方式？

5、广告摄影的主要表现手法有哪些？

第三章 课时分配；4课时 教学要求：

广告摄影的准备工作 本章要求学生了解并熟悉广告摄影器材的配置和配备，了解并熟悉感光材料的选用，了解并熟悉附加设备的运用等。方法以观看和实际操作为主。教学内容：

第一节 选择摄影器材

一、广告摄影中的135相机；

二、120相机和规格和种类： 1、645相机，2、6×6方画相机，3、6×7相机，4、6×8相机，5、6×9相机；

三、大型专业相机； 四、三脚架和其它辅助器材；

五、彩色滤光镜和特殊效果滤光镜。

第二节 专业胶片

一、专业胶片的重要性；

二、胶片片速与广告摄影；

三、彩色负片与彩色反转片。

第三节 灯光设备

一、连续性光源的特点；

二、同步闪光灯的优势；

三、各种灯光的辅助装置。

第四节 背景和工作台

一、无缝纸背景与支架；

二、小张背景纸和其它背景；

三、工作台与亮桌的制作。

思考题：

1、135相机的镜头质量主要应该满足哪些标准？

2、大型专业相机的主要优点是什么？

3、广告摄影用的彩色滤光镜主要有哪两种？

4、简述专业胶片的重要性。

第四章 主要静物商品的拍摄技巧

课时分配；7课时 教学要求：

本章重点要求学生熟悉并掌握一般静物拍摄技巧，重点要求掌握各类具有代表性的物体的基本拍摄技巧。方法以图片解读、课堂讨论和实际操作为主。教学内容：

第一节 透明体——玻璃制品

一、玻璃制品的基本布光法；

二、玻璃制品的特殊技巧。

第二节 反光体——铁器、银器、不锈钢、瓷器

一、帐篷式灯光照明；

二、其它消除反光技法。

第三节 粗面体——其它各种静物

一、物体质感的表现；

二、肌理组合的法则；

三、静物摄影的脱影法；

四、静物组合的优势。

第四节 静物摄影的特殊布光技巧

一、移动光源照明；

二、闪光灯与灯光组合；

三、彩色灯光布置。思考题：

1、简述玻璃体的基本布光法。

2、帐篷式灯光照明的作用是什么？

3、怎样表现无光物体的质感？

4、简述静物组合的优势。

5、什么是移动光源照明？

第五章 特殊广告摄影题材

课时分配：10课时 教学要求：

本章介绍几种常见的广告摄影题材及其拍摄技能。要求学生掌握其拍摄技巧并能在实践中运用。方法以实际操作为主。教学内容：

第一节、食品广告摄影

一、表现食品新鲜的方法；

二、食品替代拍摄法。

第二节 时装广告摄影

一、时装摄影审美概说；

二、时装摄影的发展与功能。

第三节 时装摄影的总体和分类

一、时用推销类的时装摄影；

二、艺术欣赏类的时装摄影。

第四节 时装摄影的拍摄技巧

一、时装摄影的准备工作；

二、表现时装的质感；

三、鞋帽类的布光技巧；

四、时装摄影与背景；

五、时装模特儿的姿势。

第五节 户外时装摄影

一、户外时装摄影的准备；

二、户外时装摄影的外景选择。

第六节 特技广告摄影

一、织物图案法；

二、变焦动态法；

三、多次曝光法；

四、闪光频闪技巧；

五、正面幻灯法；

六、图案光线投影法；

七、自由光画描绘法；

八、超高速闪光特技；

九、多种拼贴合成；

十、模拟自然景观和气候；

十一、模型仿真特技。

第七节 广告中的人体

一、人体在广告中的特殊意义；

二、人体在广告摄影中的诱导作用；

三、直接法、间接法和借用法。

第八节 外景拍摄和工业、建筑摄影

一、现场外景拍摄；

二、外景建筑摄影；

三、工业建筑摄影；

四、建筑内景拍摄；

五、建筑内景照明。思考题：

1、如何表现时装的质感？

2、什么是变焦动态法？

3、广告摄影中表现食品新鲜的方法主要有哪些？

4、怎样运用自由光画描绘法？

5、广告人体摄影主要有哪三种表现手法？

6、怎样进行建筑内景拍摄？

第六章 广告摄影的创意手法

课时分配：6课时 教学要求：

本章主要培养学生装的创意识，进行基本的广告创意策划，重点要求学生掌握广告摄影的平面构成、立体效应和风格形成。方法以课堂讨论、实际操作为主。教学内容：

第一节 广告摄影的平面构成

一、广告摄影的构图要素；

二、广告摄影的色彩安排。

第二节 广告摄影的立体效应

一、广告摄影的视觉冲击力；

二、广告摄影的心理基础。

第三节 广告摄影的风格形成

一、个人风格与广告摄影；

二、广告设计对摄影风格的制约；

三、商品特征与广告摄影。

第四节 广告摄影创意基

一、广告摄影创意的基本出发点；

二、把握广告摄影意念的条件。

第五节 广告摄影的创意策划

一、创意策划的主要目的；

二、创意策划基本过程。思考题：

1、简述广告摄影的构图要点。

2、简述广告摄影的心理基础。

3、怎样处理个人风格与广告摄影的关系？

4、广告摄影创意的基本出发点是什么？

附录：参考书目

1、栾良才.广告摄影[M].沈阳：辽宁美术出版社.2001.2、王天平.当代广告摄影[M].上海：上海人民美术出版社.2002.3、苏安民.广告摄影[M].长沙：湖南美术出版社.2001.4、张苏中.广告摄影[M].杭州：浙江摄影出版社.2000.5、张甸.广告摄影创作[M].沈阳：辽宁美术出版社.2002.6、邵丽华.美术摄影[M].重庆：西南师范大学出版社.2002.7、Hugh Marshall(著),刘英凯(译).商业摄影与美术设计的配合[M].香港：万里机构·万里书店.1993.8、李培林.现代摄影造型艺术[M].北京：中国广播电视出版社.2001.9、[美]杰·巴里·奥瑞克(著)，陈宇(译).人物广告摄影技巧[M].沈阳：辽宁美术出版社.1997.10、[日本]薄久夫(著)，杨华伟(译).商品广告摄影[M].北京：中国摄影出版社.1995.执笔人：刘明 2006年6月

审定人： 2006年6月 院（系、部）负责人： 2006年6月

第五篇：《广告概论》课程教学大纲.

《广告概论》课程教学大纲

总学时数 32课时，第五学期进行

一、课程性质、目的和要求

本课程为专业基础理论课程，广告与广告设计作为视觉传达设计主要的专业方向，其相关内容和课程将贯穿于本专业的系列学习之中，其中包括平面广告设计、媒体选购等课程。因此，对于广告本身的认识和研究，是本专业重要的理论基础。

本课程的教学目的是使学生了解广告学科的基本概念、发展历史和学科的现状、广告技术与策略、广告策划的技能与技巧、广告市场与管理等等。

要求学生通过初步掌握广告的学科基本理论和基本的操作技巧，充分认识视觉传达设计在广告中的地位与作用。

二、教学内容、要点与课时安排

本课程总课时为32课时，其中讲授20课时，课堂讨论5课时，作业7课时

a)广告的概念与发展 5课时 i.广告的概念

（1）广告的概念与定义（2）广告的市场与文化 ii.广告的功能

（1）传播功能（2）行销功能（3）品牌功能（4）文化功能 iii.广告的分类

（1）报刊广告（2）影视广告（3）户外广告（4）网络广告 iv.中外广告的发展简史

（1）中国广告的发展历史（2）外国广告的发展历史 b)广告市场 5课时 i.广告市场的概念

（1）广告市场的分级与分类（2）广告市场管理 ii.广告经营与消费

（1）广告经营的权限与审批（2）广告经营的基本策略（3）广告消费的主体与广告客户 iii.广告专业公司

（1）广告专业公司的分类（2）4A广告公司（3）广告公司的经营与管理 c)广告心理 5课时 i.消费心理

（1）感性消费与理性消费（2）从众心理（3）炫耀心理 ii.广告的心理战术

（1）目标人群（2）攻心战术（3）明星战术 d)广告媒体与媒体策略 5课时 i.广告的媒体概念

（1）媒体与广告媒体（2）广告媒体调查 ii.广告的媒体分类与特性

（1）分类媒体（2）主流媒体广告的特性 iii.媒体策略

（1）媒体选择的原则（2）媒体组合策略 e)广告策略与策划 5课时 i.广告市场调查与分析

（1）广告市场调查（2）广告市场分析 ii.广告决策

（1）广告计划（2）购买决策 iii.广告创作

（1）广告定位（2）广告创作的基本原则（3）广告工程 iv.广告发布

（1）广告时段与选点（2）暴频率

v.效果评估

（1）公众调查（2）客户调查（3）评估报告 f)广告管理 5课时 i.ii.iii.三、教学方法

课堂讲授，参观考察，学生作业，集体讨论。

四、成绩考核的方法

开卷考试，命题作业，考察报告。

五、教材与主要参考书目

教材自编

（美）詹姆斯.伯斯格，《广告的最伟大工具》，三联出版社，1999年版。

（美）大卫.奥格威，《广告人的自由》，三联出版社，1999年版。孙有为，《广告学》，世界知识出版社，1991年版。

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