蒙牛冰淇淋营销渠道分析

第一篇：蒙牛冰淇淋营销渠道分析

蒙牛冰淇淋营销渠道分析

一、企业简介

1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

二、蒙牛冰淇淋渠道现状

蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点

在冰淇淋市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要，市场竞争在另一个层面上反应出来的就是销售渠道的比拼。针对锁定的消费群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。

销售渠道作为核心资源，已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。蒙牛在渠道方面是很具有特色的。首先确定渠道伙伴。蒙牛的渠道关系主要松散型合同式，即通过合同契约约定来进行合作；另一种是紧密型所有权式，即通过给客户派股，组成紧密性合作伙伴。

蒙牛选择渠道模式的主要考虑点是规模成长对通路建设和辐射力要求，因此，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竞品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素，一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式

渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”。基于企业处于发展期，蒙牛曾将“弱化”变为“稳定”，后来在实际行动中仍是按“弱化一级”的策略来运作。蒙牛渠道策略还体现在遵循市场营销的三条原理，即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理，适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用，即产品（Product）向顾客（consumer）转变；价格（price）向价值（cost）转变；渠道（place）向便利（convenience）转变；促销（promotion）向沟通（communication）转变。

渠道扩建。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，蒙牛在渠道扩建方面，非常重视深度分销与市场覆盖率，蒙牛通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合地空对应的最佳效果。

渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略，包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化，注重渠道的控制力，灵活、组合运用销售的十六个变数（产品——质量、品种、包装、品牌；价格——折扣、基价、付款时间、信贷条件；分销——渠道、网络、储存、运输；促销——广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，如APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌**）、人物营销（总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。

渠道推广。蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。蒙牛牛奶在最初上市之初，在深圳推广的成功是采用了“社区品尝买赠”的方式；蒙牛牛奶在上海推广成功是通过与“易购-365”进行电子商务合作，开展网络购物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通过给广大中小学生免费品尝而迅速打开了市场，在华北各区域，蒙牛冰淇淋通过挤占二批库位、资金的“挤压法”和营造渠道饥饿、大力造势的“饥饿法”，适时进行渠道推广。

渠道激励。蒙牛在对待经销商的激励方面，主要是传递百年大业共同发展的思路，引导经销商看好企业发展的前景，同时对经销商进行培训激励，以提高经销商适应新市场能力，蒙牛通过增股派发，与经销商紧密捆绑、荣辱与共，指导经销商掌握赚钱方法，而不是赚钱的短期行为。

蒙牛对渠道评估及考核方面分类较细，对经销商配送、网络、市场覆盖率能力考评最重要，笔者曾在蒙牛公司的考评方案，曾被蒙牛公司作为客户管理手册中的重要内容推广实施。蒙牛掌控渠道的策略，主要是给予经销商广阔利益空间，并严格要求经销商投入一定的人力和物力，全面建设网络渠道。

渠道的畅通不仅降低成本，而且有利于争夺客户。蒙牛除了推出新品，重点的对策则是营销整合。即以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销存在的局限性。整合完成后，形成一个由蒙牛自主经销的完全可控的销售网络。

对蒙牛本身而言，其目的其实是很清楚的，就是要把传统意义上的经销商变成配送商，以降低中间销售成本。蒙牛还投入重金向超市和商场送货，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在内的冰淇淋企业今年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。

这样，不仅缩短了企业和消费者的距离，而且形成了规范有序的规模经营、加强了对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能，在很大程度上掌握了市场的主动权。过去，85%的蒙牛冰淇淋是通过总经销商来完成的，现在85%的冰淇淋产品是通过自己的网络完成的。如今的新产品，蒙牛在三天内便可送达90%以上的市场！而事实是，这种整合，是一种双赢整合！对于经销商而言，将经销商转化为配送商也无疑是一件高兴的事。

这样一来，蒙牛就将承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就可取得一份配送费，虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，实质上是一种无风险回报。正以为如此，各地大街小巷雨后春笋般地出现了蒙牛的冰淇淋配送站。大树底下好乘凉，蒙牛提供的品牌服务物超所值。

同时蒙牛也派驻了业务人员对于过去松散管理的地市级市场，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足60人。仅在一、二级市场，配备若干名业务人员，其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售。而确定在全国推行“直营配送体系”的渠道模式后，每个市场都需要至少一名业务员来指导和监督经销商展开工作。从2002年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训。同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员。仅2003年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人。

三、营销渠道存在的问题

1、窜货

在市场调查中发现蒙牛冰淇淋在部分市场中窜货问题比较严重，一些小商小贩通过抬高低价位雪糕降低高价位的蒙牛雪糕来进行销售赚娶利润，这样长久下去造成冰淇淋价格混乱，经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。

2、配送

专柜再多，产品再好，不能够及时送入市场都是徒劳的。由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，或者送货不及时对客户态度不好等。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响

3、专柜

蒙牛冰淇淋在沈阳市场主要竞争对手是德氏，中街，伊利。专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元，中街不但不收取押金每个月还给零售终端补贴30电费，伊利每个月也会给零售终端补贴30元电费，而且蒙牛由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在专柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市场争夺上十分激烈，在专柜问题上德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏，中街。另外少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方。

四、问题解决策略 窜货的对策：

在确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下，根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一层级的利润空间，以防止经销商跨越其中的某些环节进行窜货活动。

蒙牛应该完善专营政策，对跨区域销售作出明确规定，制定相应的政策来约束相应的行为，并使其在法律上生效，产生法律效力。另外，还应认真考虑规划相关联的价格政策、返利政策等。此外制定一些惩罚措施。配送对策：

加大配送人员的数量，明确配送人员所负责的区域和零售终端的数量，蒙牛公司要定期派送业务人员对零售终端进行走访调查以及信息反馈与传递，从而加强蒙牛公司对冰淇淋销售渠道的管理。于此同时蒙牛还要加强销售队伍的建设与管理。

投递专柜的对策：

在投递专柜上蒙牛必须制定出更优惠的政策，并且要与零售终端签订明确的制度条款合同，并且不能盲目的投递专柜，加大市场巡查力度，据反映因为沈阳市场的工作人员不足，导致巡查力度不足，有些经销商存在侥幸心理，专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜都被侵占，销售就是一纸空文。我们可以经常不定时进行抽查，以维护专柜专放；提高对终端的管理，给终端让利，增加对终端的吸引力，同时也增加惩罚措施。但是奖惩要透明公正公平，让终端信服。

五、个人理解

蒙牛在渠道方面是很特色的，也正是它如此优秀的营销手段及销售渠道，才使蒙牛有今天如此辉煌的成就。但是每个企业无论多么成功也有许多改善的地方。要及早发现，防范于未然。蒙牛以及蒙牛冰淇淋渠道发面的一些分析中可以看出问题是存在的。同时折射出蒙牛整个企业存在的一些弊端。蒙牛企业必须加强渠道掌控及管理，更加规范化，合理化。多去实践考察市场，分析市场企业现状及竞争者市场状况才能更好成长下去。

第二篇：蒙牛营销渠道分析

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摘 要

蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。2010年6月我很荣幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋东北事业部的实习业务员，在半个月对蒙牛冰淇淋的销售渠道，零售终端的实地考察，我大致地了解了沈阳地区冰淇淋市场的现状。对蒙牛集团也有了大致的了解；尤其对蒙牛冰淇淋的营销渠道、市场运作有了一个大概的认识。在这次实地调查中了解到蒙牛在销售渠道上有一些小问题存在，下面是本人结合书本所学的知识进行分析总结，并提出一些解决办法，希望能给蒙牛公司带来帮助。

关键词： 蒙牛集团

冰淇淋

营销渠道

I

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Summary China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the “World Dairy Top 15” of the established objectives for the Chinese dairy industry The development of the Chinese people's strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengniu's profit growth.June 2010 I am honored as Mengniu Dairy(Shenyang)Co., Ltd.of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo.Mengniu Group has also been on the general understanding;especially ice cream Mengniu's marketing channels, market have a rough understanding.In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help.Keywords: Mengniu Group Ice cream Marketing Channels

II

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目 录 企业简介..................................................................................................................1 2 蒙牛企业的swot分析............................................................................................2

2.1优势strength....................................................................................................2 2.2劣势weakness.................................................................................................3

2.2.1人才晋升与引进...................................................................................3 2.2.2服务体系的薄弱...................................................................................3 2.2.3营销职业化建设...................................................................................3 2.2.4穿新鞋，走新路...................................................................................3 2.3机遇weakness.................................................................................................4 2.4威胁threat.......................................................................................................4 3 蒙牛冰淇淋营销渠道分析......................................................................................5

3.1渠道分析..........................................................................................................5 3.2营销渠道存在的问题......................................................................................6

3.2.1窜货.......................................................................................................6 3.2.2配送.......................................................................................................6 3.2.3专柜.......................................................................................................6 解决对策..................................................................................................................7

4.1窜货的对策......................................................................................................7

4.1.1价格策略...............................................................................................7 4.1.2分销策略...............................................................................................7 4.2配送对策..........................................................................................................7 4.3投递专柜的对策..............................................................................................7 5 建议..........................................................................................................................8 参考文献........................................................................................................................9

III

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蒙牛营销渠道分析 企业简介

1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

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2.1优势strength

1、机制优势

蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

2、研发优势

蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心

3、营销优势

蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

4、速度优势

蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

5、利润优势

蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

6、网络优势

对对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

7、政府支持优势

蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

8、广告优势

运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

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2.2劣势weakness 2.2.1人才晋升与引进

人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。2.2.2服务体系的薄弱

蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。2.2.3营销职业化建设

蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。2.2.4穿新鞋，走新路

就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

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2.3机遇weakness 谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。

2.4威胁threat 和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏；同时在冰淇淋产业方面伊利,德士，和中街，宏宝莱是蒙牛公司不可忽视的竞争对手。

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3.1渠道分析

在冰淇淋市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要，市场竞争在另一个层面上反应出来的就是销售渠道的比拼。针对锁定的消费群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。

销售渠道作为核心资源，已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。渠道的畅通不仅降低成本，而且有利于争夺客户。蒙牛除了推出新品，重点的对策则是营销整合。即以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销存在的局限性。整合完成后，形成一个由蒙牛自主经销的完全可控的销售网络。

对蒙牛本身而言，其目的其实是很清楚的，就是要把传统意义上的经销商变成配送商，以降低中间销售成本。蒙牛还投入重金向超市和商场送货，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在内的冰淇淋企业今年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。

这样，不仅缩短了企业和消费者的距离，而且形成了规范有序的规模经营、加强了对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能，在很大程度上掌握了市场的主动权。过去，85%的蒙牛冰淇淋是通过总经销商来完成的，现在85%的冰淇淋产品是通过自己的网络完成的。如今的新产品，蒙牛在三天内便可送达90%以上的市场！而事实是，这种整合，是一种双赢整合！对于经销商而言，将经销商转化为配送商也无疑是一件高兴的事。

这样一来，蒙牛就将承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就可取得一份配送费，虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，实质上是一种无风险回报。正以为如此，各地大街小巷雨后春笋般地出现了蒙牛的冰淇淋配送站。大树底下好乘凉，蒙牛提供的品牌服务物超所值。

同时蒙牛也派驻了业务人员对于过去松散管理的地市级市场，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员

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不足60人。仅在一、二级市场，配备若干名业务人员，其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售。而确定在全国推行“直营配送体系”的渠道模式后，每个市场都需要至少一名业务员来指导和监督经销商展开工作。从2002年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训。同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员。仅2003年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人。

3.2营销渠道存在的问题

3.2.1窜货

在市场调查中发现蒙牛冰淇淋在部分市场中窜货问题比较严重，一些小商小贩通过抬高低价位雪糕降低高价位的蒙牛雪糕来进行销售赚娶利润，这样长久下去造成冰淇淋价格混乱，经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。3.2.2配送

专柜再多，产品再好，不能够及时送入市场都是徒劳的。我在18部21部做拜访时，可能我的片区稍偏僻，所以感觉配送力量不足。

由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，或者送货不及时对客户态度不好等。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响 3.2.3专柜

蒙牛冰淇淋在沈阳市场主要竞争对手是德氏，中街，伊利。专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元，中街不但不收取押金每个月还给零售终端补贴30电费，伊利每个月也会给零售终端补贴30元电费，而且蒙牛由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在专柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市场争夺上十分激烈，在专柜问题上我们发现德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏，中街。

另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方。

沈阳理工大学生产实习报告 解决对策

4.1窜货的对策

4.1.1价格策略

在确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下，根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一层级的利润空间，以防止经销商跨越其中的某些环节进行窜货活动。4.1.2分销策略

蒙牛应该完善专营政策，对跨区域销售作出明确规定，制定相应的政策来约束相应的行为，并使其在法律上生效，产生法律效力。另外，还应认真考虑规划相关联的价格政策、返利政策等。此外制定一些惩罚措施。

4.2配送对策

加大配送人员的数量，明确配送人员所负责的区域和零售终端的数量，蒙牛公司要定期派送业务人员对零售终端进行走访调查以及信息反馈与传递，从而加强蒙牛公司对冰淇淋销售渠道的管理。于此同时蒙牛还要加强销售队伍的建设与管理。

4.3投递专柜的对策

在投递专柜上蒙牛必须制定出更优惠的政策，并且要与零售终端签订明确的制度条款合同，并且不能盲目的投递专柜，加大市场巡查力度，据反映因为沈阳市场的工作人员不足，导致巡查力度不足，有些经销商存在侥幸心理，专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜都被侵占，销售就是一纸空文。我们可以经常不定时进行抽查，以维护专柜专放；提高对终端的管理，给终端让利，增加对终端的吸引力，同时也增加惩罚措施。但是奖惩要透明公正公平，让终端信服。

沈阳理工大学生产实习报告 建议

下面是本人对蒙牛公司冰淇淋销售渠道提出的一些小小的建议，在这次调查中发现蒙牛公司在渠道管理上只是对一级调控，二级配送站有所管理，而对三级零售终端了解却并不多，所以我建议蒙牛公司应该加强对零售终端了解，清楚的掌握每个二级配送站以下的零售终端；这样，这样也有助于蒙牛公司对二级配送站的监督管理，从而更加完善销售渠道，给公司带来更大的利益。

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参考文献

[1] 分销渠道管理 主编 李先国

清华大学出版社 [2] 营销渠道管理 主编 徐蔚琴

电子工业出版社 [3] 蒙牛官方网站：http://www.xiexiebang.com/

第三篇：蒙牛的营销渠道

蒙牛的营销渠道

一、主要营销渠道

（一）直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。

1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因

（1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

（2）社会上享受型消费群体的增加。

（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。

（4）劳动力资源丰富并且成本低廉。

2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点

（1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。

（2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。

（3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。

（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。

3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务

（1）根据顾客需要量身定制送货时间。

（2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。

（3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票。

（4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

（二）一级渠道——零售终端。

从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。

1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点

超级终端营业面积达，客流量大，品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈。

2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点

这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切，一般进入门槛低。虽然单家店的销售量不是很高，但由于这样的店密密麻麻遍布各个大街小巷，如果在这些店的铺货率很高，则总的销售量会很大。由于一般没有成套的冷冻设备，产品主要是袋装牛奶（进货量不大，当天全部卖掉）和保质期特别长的一些风味奶。这些店一般都是小本生意，店主一般不愿承担风险，因此新产品进入时可以通过先试卖后付款的方式。如果产品好卖，店主就会自愿出售你的产品。另外在这些店贴一些POP广告或不间断的在这些店搞促销活动也会收到良好的效果。

3．设立专卖店

专卖店的特点是：经营某一产品线或某一品牌，产品线单一但品种齐全，个性化的服务，以“专”和“精”为定位目标，品牌经营。这样的专卖店要制定统一的形象标准，统一的销售产品，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理。

设立专卖店的好处是：企业可以有效的利用各专卖店加盟人的加盟费，建立销售网络，不断提高市场竞争力；可以提高产品的知名度，打击仿冒自己品牌的不正当竞争行为，保护消费者的利益；企业和经营者组成合作伙伴，同甘共苦，相互依存，互惠互利，销售积极性大增。

（三）二级渠道——批发市场

在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另外一个渠道——批发市场。

1．进入批发市场的优势

（1）扩展销售渠道：一般批发市场所在地理位置优越，人流量较大，来此进货的二批经销商、零售商较多，这样为企业的产品提供了较大的流通空间，为企业拓展了销售渠道。但企业需要更多维护与经销商之间关系。

（2）良好的资金回流：在批发市场里，企业与经销商之间的货款以现结为主，这样对企业来讲可以有很好的资金运作，保证投入企业的“血液”流畅。

（3）

较大的覆盖面：来批发市场进货的多为批市外的二级批发商和其周边地区的中小型超市、商店、食杂店的经营者。

2．何种液态奶适合进入批发市场

（1）由于很多中小型超市、商店、食杂店的冷链设施不完善，所以批发市场里的经销商以经销常温奶为主。

（2）根据调查显示，在批发市场里走量最大的是低价位的塑瓶花色牛奶和酸性乳饮料，这些产品主要在县城和农村市场上销售。另外，品牌影响力大的产品在批市中也有良好的表现.。

3．厂方进入批发市场的两种运作模式

厂方可根据自己的实力、市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外分销。

4．两种进入批市模式比较：

第一种模式厂方可利用总经销商的仓储与分销网络，在厂方投入少、成本少的前提下产品得到广泛分销。但产品价格较混乱，并且各级批发商毛利率低。

第二种模式厂方自己租仓库、派人员，如果在市场中的影响力不大，产品流转慢的话，费用会较高。但它可以控制批发市场经销商的价格在批市内构筑起平台式的经销网络，并且经销商的毛利水平得到一定保证。

二、液态奶市场分销渠道中存在的问题

（一）送奶上户服务中存在的问题

1．区域化分与管理是否科学的问题

送奶上户服务历史比较长的企业，这方面问题尤其突出。区域化分不清或执行中不能严格遵守，会降低送奶员效率。有些送奶员或奶站站长以跨区域送奶来提高自己短期业务，但会对企业未来业务拓展形成管理障碍。

2．产品组合是否具有竞争力的问题

有些液态奶厂家不先进行充分的市场环境分析、消费者研究、竞争分析等工作就将产品盲目投入市场。例如，如果将原属高端市场的屋型纸盒奶等产品过多投入收入水平较低的地区，销售量肯定不高。

3．是否发挥了订户数据库管理的作用

有些企业的奶站对订奶客户的记录相当乱，导致送奶过程中不是送错奶就是丢掉某个客户；也有些企业在处理客户投诉时，不能及时了解客户所定产品的类型、数量等……这些问题都是因为没有充分发挥数据库的作用。

4．征订与促销活动是否有效

从全国乳品企业的市场推广方面来看，阻碍国内乳业发展的一大因素是通过价格手段抢蛋糕，争取市场份额，而当前中国乳品行业发展的首要工作是扩大消费基数。作为送奶上户业务，如何有效的做好征订和促销工作成为扩大消费基数的关键。但是一些液态奶企业在这方面做得还不是很充分。

5．奶款回收问题

对于好多企业的送奶上户业务来讲，做到奶款回收健康有序是一件非常棘手的问题。有些企业在奶款回收上一直比较混乱，送奶员携款而去有之，奶站站长坐支奶款有之。居然有些企业里会出现送奶员长达几年占压奶款三万多元的情况，这也难怪主管经理会头痛了。

6．送奶服务中客户投诉问题

作为有形产品与无形服务紧密结合的产物，送奶上户业务带给消费者最大的附加值就在于送到家中的服务，同时形成了这项业务的核心竞争优势。客观的讲，部分城市享受送奶上户业务的消费者都是出于该城市平均生活水平与平均文化素质之上的消费者，但也不排除会出现一些极端的情形。很多负责客户的主管都见过这样的相对水平较差的顾客：年龄较大、对服务中的问题容忍度极低、经常将自己遇到的问题广而告之、在周围的人群中又具有一定的影响力。这样的例子虽然极端，但也经常出现，有很多送奶人员都遭遇过这样的尴尬时刻，公司也因一时疏忽而遭受重大的损失。

7．送奶队伍团队建设的问题

在乳品企业的企业文化建设中，送奶员队伍的团队建设是最为困难的部分。从企业角度讲，由于利润的限制和市场拓展的需求，往往令送奶员处于一种物质利益不饱和状态，因此很难让所有的送奶员对自己的薪金感到报酬满意；从送奶员的角度来讲，由于自身素质的限制，很难有职业发展的空间，能从送奶员升为奶站站长的就不错了，极少能有人再向上提升。因而送奶队伍的建设更为困难了。

（二）一级渠道存在的问题

1．渠道冲突

相当一部分液态奶产品实行低价格销售是连锁超市、大卖场的共同点，如果厂家供应商将相同的产品提供给其他渠道，就有可能引起其他零售终端的不满，恶化渠道关系，引起渠道冲突。

2．销售终端管理工作不够

决胜终端已成为越来越多企业的共识，然而国内乳品企业对零售终端的管理还不是太重视，一些国内著名的乳品企业在市场推广方面除了重视广告外，很少在终端方面做系统的管理工作。

（三）中间商层面的问题

现在液态奶企业还要面临中间商层面的问题。中间商不是只经销一家的产品，企业都想让中间商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络。他的短期利益是赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。企业该如何掌控中间商呢?

三、加强液态奶企业分销渠道建设和管理的对策

（一）送奶上户服务的对策

1．区域化分，制定奶站的管辖区域

根据市场范围的大小、所属城市的区域特性、目前市场的渗透率、近期可行性目标渗透率、送奶员的工作量、送奶员平均期望薪酬和管理跨度等综合因素，来划分奶站所辖区域。最为理想的方式是，一个奶站所管辖的区域与其它奶站没有交叉、没有空白未覆盖区域。当然这样很难，这就要求在实施操作时，尽量接近理想的方式。另外企业要使每个奶占清楚自己的管辖区域，制定严格的管理措施来杜绝跨区域送奶现象。

2．根据不同奶站消费区的消费特点，开发具有竞争性的产品组合根据当地环境、消费者消费阶段和竞争情况，开发具有竞争性的产品组合，这样有利于在送奶上户服务上持久与发展。如果当地市场中，饮奶习惯虽然较好，却未成熟到坚持每天饮奶程度的消费者人数较多，可以通过部分复合膜常温产品来吸引这部分人群；如果消费者对保鲜产品的总认可度很高，可以在瓶袋奶的基础上开发细分产品，如风味奶或功能奶；如果市场上涌现出的高端消费者越来越多，地段产品不能满足消费者需求，可以用屋型纸盒产品或开发新鲜杯产品来吸引着部分人群。

3．建立送奶上户服务的数据库，并充分发挥其作用

首先分析建立数据库的主要作用。一是作为客户档案记录，便于管理奶站站长和送奶员的基本任务：如综合统计、要货计划、客户基本记录等；二是为送奶上户业务的营销决策提供基础信息：如根据各区域渗透率确定区域拓展重点、根据订购的产品、数量和家庭信息等来确定营销组合；三是可以成为财务管理的重要工具，用于管理奶站奶款和奶站站长、送奶员工工资发放的统计等；四是成为售后服务管理的工具，根据服务性投诉和质量性投诉的记录来分析和调整服务水平，以及确定质量管理方向。

然后通过仔细分析企业的现状来确定企业通过数据要实现的目标，比如财务资源、管理资源等都会影响我们最后能到达的目的。

最后根据我们确定的所有需求来要求软件开发师开发数据库软件。基本上我们的要求都可以通过软件的功能来实现，同时可以减少很多繁重的手工操作工作。

4．进行促销和征订工作

任何奶站建立之后都要通过促销的方法来吸引社区消费群体。在促销过程中可以采用知识营销的方法，通过各种方式进行保鲜产品的知识教育，是促销工作总的指导思想。但是在不同的市场和竞争环境下，促销工作又根据不同的目的采取不同的方法。如：为了进攻新市场或防守竞争产品的进攻，可以采用价格手段或先喝后付款的方式，也可以采用优惠政策或者买赠政策；为了扩大消费群体，可以采用免费品尝等方式。但不要忘记最重要一点：要为所有优惠方式找到合适的理由，否则消费者会形成优惠依赖。

通常征订工作有两种方法：一种是送奶员兼定征订工作，在每天下午和晚上不送奶时间通过在小区内设点或以“扫楼”形式逐家拜访居民；另一种是组织专门的队伍开展征订活动。在奶站建立初期，因为送奶员的送奶业务量不是很大，可以让送奶员兼顾征订，这样可以减少成本。无论采取何种方式征订，将征订工作作为送奶上户业务的一部分，通过采取有效的方式使征订人员具有一定的压力和动力，是让征订工作发挥更大作用的根本原则。

5．奶款回收问题的对策

对于奶款问题，不管是历史遗留问题，还是日常管理疏乎；不管是企业内部形成障碍，还是外部社会因素影响，企业都应该在这交易的核心问题上建立合理的游戏规则。从长远来讲，在规范管理中治标的方法是将它列入到对直销部主管的考核事项中去，形成管理动力；治本的解决办法是在企业内部形成清晰的管理意识，制定合理的交款模式和业务流程，从杜绝开始，对过程严格控制，逐步形成一种规范化的业务模式，才是最为理想的结果。

6．送奶服务中客户投诉问题的对策

对于送奶服务中客户投诉问题，企业一定要找到根本原因，具体问题具体分析，并且做好杜绝这种问题再发生的工作。这就要求企业不仅要减少产品和服务中的瑕疵，更需要客户服务主管每时每刻去挖掘去满足顾客相关的需求。这项工作才是需要客户主管花心思、动脑筋去思考的问题，是客户服务这项工作的核心意义所在，同时也是营销的核心工作“创新”的重心所在。

7．做好送奶队伍的团队建设

送奶队伍的稳定对家庭直销业务的稳定和发展有非常积极的意义。一个称职的家庭直销业务的主管在销售队伍的管理上会付出超人想象的努力。这里只简单提出在“有效培训”和“职责分解到奶站站长”这两方面的意见。对奶站站长的培训要从“提升管理能力”、“提升业务水平”和“提升该层面队伍凝聚力”的角度出发，确实为他们解决实际困难，帮他们努力提高业绩。而“职责分解到奶站站长”方面则需在“人性化、人情化管理”、“提高送奶员队伍的积极性”和“提高送奶员业务水平”等方面深入开展积极、主动、有建设性的工作。

当然企业不同，遇到的问题不同，应该依托企业的实际情况彻底的解决实际存在的问题，将对乳品企业的送奶上户业务的发展起推动作用。

（二）一级渠道建设和管理的对策

1．解决零售终端各渠道之间冲突的对策

对于零售终端各渠道之间的冲突，可以有三种方法。第一，实行产品区隔，即分割出一部分产品专供连锁超市和大卖场，目前采取此种方法的企业比较多。第二，实行品牌区隔，即专门注册一个品牌专供超市和大卖场，但这对于消费者的品牌关注度不高的产品较为可行，而液态奶还是属于品牌关注度比较高的产品，因此采取此种方法的液态奶企业不是很多。第三，加强与经销商的沟通和市场价格管理。当然实际操作中还取决于各个企业渠道结构的设计，各个渠道在整个销售中所占的比重以及冲突程度等。

2．加强销售终端的管理

消费者是在零售店购买液态奶的，如果厂家不能使消费者在零售店见得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。终端零售店的管理就是要解决两个问题：一是如何让零售店乐得卖，把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者心中，使消费者乐得买——买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿。为此，企业的终端管理工作应围绕以下两方面展开。

（1）提高产品的终端展露度。企业为争取本企业液态奶产品较高的展露度，除了以利益直接激励零售商的积极性外，还可以：加强终端工作人员的管理和培训，规范其业务行为，全面提高其业务素质，派相对专业的人员与零售商谈判；运用专家策略，为零售商提供专业性指导和良好的服务，第一时间解决他们在销售中所碰到的问题，帮助其提高销售业绩；采取适当的终端公关策略，例如零售商拜访计划、厂商联谊会计划、零售商庆功会计划、小礼品赠送计划等，加强与零售商之间一对一的沟通等等。

（2）刺激消费者随机购买。面对越来越多的液态奶品牌，消费者常常感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。据统计，到终端购买固定品牌奶产品的顾客占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25%左右的人改变主意，从而购买推荐品牌。因此，厂家必须在终端市场上投入更多的心血运作，把自己的产品与竞争产品区别开来，以新颖、独特的形象吸引消费者的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店的竞争优势。具体来说应做好：合理定价、产品陈列、导购、免费品尝、买赠、及时补货等工作。

①合理定价。

进入超级终端的企业，产品定价依据竞争对手的价格和超级终端的的规定，一般来说要比市面价低；对于小零售店，因为进价本身比超级终端高，又没有超级终端这样大的销售量，应允许小零售店的价格比超级终端高些；对于全国统一售价的大企业来说，则依据自己公司的规定来定价。

②产品陈列。

产品陈列非常重要。因为：大多数消费者并没有购物计划，即使有购物计划的消费者所购买的往往与采购单上所开的商品有出入。根据最新研究报告指出，约有75%以上的消费者在乳制品类的购买属冲动购买。因此，获得消费者的注意就是增加冲动购买的关键点。当消费者置身于琳琅满目的商品中，在每一个品牌前驻足时间不超过二秒，所以每一个品牌大约只有二秒以下的时间引起购物者的注意，进而产生食欲、建立品牌形象、唤起对先前广告的记忆并激起购买欲望,生动化陈列可以做到这一点。

进行生动化产品陈列要做到：占领有利和较好的陈列位置，增加产品陈列面积，使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架，保护陈列面积和陈列空间，利用醒目的POP来吸引消费者，特殊的陈列摆设来创造有利的卖场气氛等。终端生动化能从感观上拦截消费者，规范、整洁的终端陈列，除了给消费者气势、强视觉冲击力外，更给消费者留下安全、卫生、值得信赖的美好印象，POP的有效表现，则有助提高产品美誉度。

③导购

导购指在商超内搞推广活动时，专门安排工作人员对消费者进行推荐、诱导购买。导购人员以女性为主，并必须对其进行专业训练，让其对液态奶和本企业产品知识滚瓜烂熟。液态奶作为特殊的快速消费品，它的消费行为大致有两种：家庭消费和个人即时消费，与自己或家人关系较大，所以消费者在选择购买时，有较大部分的消费者会把各品牌作一些简单的比较，这也是很多消费者在商超选择购买液态奶时往往在货柜前犹豫好几分钟才购买的原因之一，这时如果有导购人员在最短时间内向消费者介绍、推荐本企业产品，则可拦截到潜在消费者和竞争产品的消费者。

④免费品尝

在液态奶的终端商超进行活动式的免费品尝。随着人们对液态奶的理解，液态奶的味道、口感对消费者的影响越来越大，也成为消费者选择品牌的主要因素之一，现在有“奶香留人“之说。要拦截到更多的消费者，通过免费品尝，让牛奶自身对消费者说话，一旦消费者尝上一口奶，并对其产生好感，会立即尝试购买该产品，因此通过免费品尝可以吸引消费者。

⑤买赠

现在的消费者越来越理性，“价格“已成为产品选择的关键因素之一，牛奶也不例外。买赠已成为终端拦截消费者和扩大液态奶市场份额的最佳方法之一。但买赠不是纯降价，它还有恢复原价的理由。通过对液态奶购买者的调查发现，有多数购买者非常喜欢买赠促销方式，他们容易受这个促销影响而转换品牌。因此，对新品牌来讲，通过买赠可以促进顾客尝试购买的消费行为。当然买赠不能天天进行，必须要分阶段、分时段进行。

⑥及时补货

对于大型企业可以与销售终端联网，那么本公司的产品销售、库存情况在电脑上一目了然，就可以及时补货。对于中小型企业来说，暂时没有条件安装联网，更要注意和商场保持信息沟通，所以通过传真机互通信息，下订单。另外可通过统计日均销售量来判断超市库存量能否满足销售需要，如不足应提前与终端沟通发货。

（三）对中间商的掌控

1．远景掌控

任何中间商都想销售有前途的产品，这就需要液态奶企业一方面要用市场业绩来证明自己的实力，另一方面企业也要不断描述自己的美好前景给中间商。中间商认可了公司的理念、企业文化、企业发展战略、公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，中间商也不会计较。

2．品牌掌控

现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就是品牌。中间商的品牌价值往往附加于所售产品品牌，而一个品牌响亮的产品可以给中间商带来利润、销量、销售的效率等，因此企业要在终端建立自己良好的品牌形象，使中间商的销售速度增快，销售成本减少，从而掌控了中间商。

3．服务掌控

一般中间商的人员素质较差，像批发商的很多员工都是亲戚朋友。很多中间商在发展到一定程度以后，希望通过各方面的专业指导来提高管理水平。所以企业不仅要把产品销售给中间商，还要帮助中间商销售、提高销售业绩、降低销售成本。可以根据中间商的需求开展不同的培训课程，帮助中间商管理。

4．利益掌控

任何中间商的根本目的是赚钱，如果中间商不销售你的产品也不会失去很多，那就起不到掌控的作用。

这就要求企业要给中间商的利润大于中间商的纯利，这时才会使中间商在和企业分手时感到肉疼。例如可以增大自己的返利和折扣、提供市场基金、设立奖项等激励中间商。

渠道运作过程中会发生形形色色的问题，有些可能危及渠道的存续，为维护渠道的健康必须对渠道进行监控。比如对中间商的忠诚度、窜货、销售区域交叉或重叠、低价倾销、消费者的需求情况、竞争者的状况、行业变化等等。任何渠道都不是一成不变的，这就要求企业采取措施根据市场行情的变化来修改渠道。

第四篇：蒙牛冰淇淋沈阳市场竞争分析

摘 要

随着人们生活水平的提高，冰淇淋的消费不仅仅是为了冰凉清爽，更是为了休闲享受。而且炎炎夏日的到来，使得冰淇淋的市场竞争日趋激烈。为了使蒙牛冰淇淋沈阳市场在战争中取胜，本文对蒙牛冰淇淋沈阳市场的竞争情况进行了分析。

首先通过半个月的蒙牛沈阳市场的实地考察、拜访终端，发现蒙牛沈阳冰淇淋市场在竞争中存在一些问题，比如：蒙牛专柜的问题、产品品种不够齐全的问题、拜访终端的问题等等；然后本文通过一些营销理论和所了解的情况提出了一些解决办法；最后为蒙牛提出了些发展性的建议。

蒙牛沈阳市场近几年越来越完善，但愿这些解决办法和发展性的建议会对蒙牛沈阳市场的发展有帮助，使蒙牛在众多竞争对手中脱颖而出。

关键词：蒙牛；冰淇淋；市场；竞争

Abstract As people living standard rise, ice cream is not only to the consumption of cool and refreshing, but also for leisure and enjoyment.But the arrival of the hot summer, the competition of ice cream market becomes fierce increasingly.In order to make the mengniu ice cream in shenyang market win, This article analyzes the situation of the competition of shenyang mengniu ice cream.First, through the half month of market investigation and visiting terminal, I find some problems of competition in the ice cream market, for example, the problem of freezer, the problem of variety not complete, the problem of visiting terminal and so on.Then basing on some marketing theory and some situation, I put forward some solutions.Finally I put forward some developing advice.In recent years, mengniu shenyang market is more and more perfect.Hopefully these solutions and suggestions will help the development of shenyang market and make mengniu stand out in numerous competition.Keywords: mengniu, ice cream, market，competition

I

目录

1企业简介..........................................................1 2 SWOT分析.........................................................3 2.1 内部优势分析.................................................................................................3 2.2 内部劣势分析.................................................................................................3 2.3 外部机遇分析.................................................................................................4 2.4 外部威胁分析.................................................................................................4 2.4.1 国内品牌的威胁...................................................................................4 2.4.2 地方品牌的威胁...................................................................................4 3 企业存在的问题...................................................5 3.1蒙牛专柜竞争问题..........................................................................................5 3.1.1投放规则的竞争....................................................................................5 3.1.2 时机的竞争...........................................................................................5 3.1.3 退柜方面的竞争...................................................................................5 3.2 产品品种竞争问题.........................................................................................5 3.2.1 高档冰淇淋的竞争...............................................................................5 3.2.2 低端冰淇淋的竞争...............................................................................5 3.3 新店开发竞争问题.........................................................................................6 3.4拜访终端竞争问题..........................................................................................6 3.5冒牌蒙牛产品的威胁......................................................................................6 4 解决对策.........................................................7 4.1蒙牛专柜的解决策略......................................................................................7 4.1.1投放规则调整策略................................................................................7 4.1.2包柜策略................................................................................................7 4.1.3退柜的改善策略....................................................................................7 4.2产品品种解决策略..........................................................................................7 4.2.1高端产品品种的解决策略....................................................................7 4.2.2低端产品品种的解决策略....................................................................7 4.3新店开发解决策略..........................................................................................7 4.4拜访终端解决策略........................................................错误！未定义书签。4.5冒牌产品的解决策略......................................................................................8 5 建设性意见......................................................11 5.1发展保健型的冰淇淋....................................................................................11 5.2开发新原料....................................................................................................11 5.3产品包装的改进............................................................错误！未定义书签。5.4销售渠道的创新............................................................................................11 5.5推出系列新产品............................................................错误！未定义书签。6 参考文献........................................................11

II

蒙牛冰淇淋沈阳市场竞争分析

1企业简介

蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰淇淋和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。

1999年1月，蒙牛乳业有限公司成立，注册资金100万元，注册人牛根生。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌,也是中国最具价值品牌之一。

产品不仅仅覆盖在国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向

全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。

蒙牛将不断地研发并推广出新产品，主要以营养、健康、休闲、时尚为产品内涵。最大限度的利用蒙牛原物料生产优势，力求产品利润最大化，并充分让利于区域及单店加盟商。SWOT分析

2.1 内部优势分析

7月6日，国际著名财经媒体《福布斯》偕同全球最大的品牌咨询公司Interbrand在京共同揭晓“2010中国最佳品牌价值排行榜”，此次入榜的唯一一家乳品企业蒙牛荣膺排行榜第28位，成为中国乳业第一价值品牌。蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品牌。蒙牛的企业文化塑造了强大的凝聚力，蒙牛构建和践行了企业文化的三条主线：一是大胜靠德，讲责任，重使命。二是大智靠学，讲智慧，重方法。三是大牌靠创，讲品德，重创新。

在每一次会议总结前，领导者都会问候大家好么，大家会响亮的回答：好、很好、非常好，无疑增加了同志们的斗志、凝聚力和信心。蒙牛的成功与领导人牛根生密不可分，牛根生注重义气，信奉“财聚人散，财散人聚”的大气财富观，这成为组织凝聚力的重要来源，也是蒙牛团结奶农、经销商等价值链伙伴的原因。创业时，牛根生凭借个人魅力将原伊利的一干大将拉拢过来，形成蒙牛的团队骨干，可以说蒙牛的高速发展离不开这位领导者。

蒙牛的液态奶为蒙牛的冰淇淋提供了直接、可靠的奶源。蒙牛的液态奶的成功，也使得蒙牛的冰淇淋在消费者的心目中占领重要的位置。蒙牛牛奶的鲜美使得蒙牛冰淇淋口感极佳，质量可靠。

2.2 内部劣势分析

蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。以蒙牛为代表的众多中国企业，以绩效导向为管理体系，高业绩目标服务的实用管理手段成就了蒙牛，但随着未来的市场变化，“旧版”管理体系必将被淘汰。绩效考核，迫使职工每天拼命工作，是一种提升工作业绩的方式，但长期下来，职工会很压抑，会对工作产生厌倦。

冰淇淋的营销队伍素质较弱，一个司机既是这个片区的送货员又是销售员，每件货的利润还不是很优厚，但最终上台领奖，获得光环的是没有亲身跑过市场的领导。这样使得很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，司机做一段时间就辞职了，再培养新的司机跑原来的市场，这对蒙牛是损失。在这个方面，蒙牛

需要深思，想出好的解决对策。

2.3 外部机遇分析

随着人们生活水平的提高，无论是春、夏、秋、冬人们对冰淇淋的需求都很大。人们由原来的口渴需求，变成了休闲享受的需要。大容量的冰箱普及，家庭会一次性购买大量冰淇淋，这样就为我们蒙牛的冰淇淋市场提供了机会。

改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。这样奶业获得政府的支持，我们冰淇淋的原材料方面也就相当于获得了支持。

沈阳的蒙牛分公司，近几年与几所高校建立了很好的合作关系。蒙牛为高校大学生提供实习基地在每年5-9月份。这个时候正是蒙牛冰淇淋市场繁忙的时候，需要大量的人手。同时这些大学生为蒙牛注入新鲜的血液，感染蒙牛的长期工作员工，让他们感受到活力，对工作充满热情，并能帮助蒙牛作市场调研，为蒙牛冰淇淋的市场发展做出了贡献。

2.4 外部威胁分析

2.4.1 国内品牌的威胁

伊利一直是蒙牛的强大的竞争对手，无论是在内蒙，还是在我们沈阳市场。蒙牛和伊利的冰淇淋真是并驾齐驱，蒙牛欧罗旋——伊利巧乐兹，蒙牛草原酸奶——伊利牧场红枣酸奶等等，俩家都不示弱。同时雀巢、宏宝莱等也是不可忽视的竞争对手。

2.4.2 地方品牌的威胁

沈阳还有些地方品牌，主要是中街冰点和德氏，深入消费者心中。对于沈阳消费者，这些品牌是老品牌，也深受喜爱，而且很多终端零售店都有他们的专柜。在沈阳的一些比较偏的地方，人们更喜欢消费中街冰点和德氏，因为蒙牛和伊利相比之下算高端产品，人们消费水平有限，更倾向于中街冰点和德氏。而且他们在沈阳市场做的时间比较长了，这样市场覆盖面积就比较全面，市场机制比较完善。企业存在的问题

3.1蒙牛专柜竞争问题

3.1.1投放规则的竞争

在沈阳市场蒙牛和其他冰淇淋企业一样采取投放专柜的策略。蒙牛投放专柜的规则是：投放一台冰柜，店主要交1500元钱，蒙牛分5年返还，每年到夏季统一返还300元的货，如果中途店主要求退柜，蒙牛将剩余的货款返还，取回冰柜。但是中街冰点投柜需要1000元，老板都觉得我们蒙牛专柜的价格太高；据说德氏现在投柜是免费的；中街冰点、德氏是每个月返货一次，这样店主心里会觉得踏实。他们的投放规则和我们蒙牛比较起来更优惠些。3.1.2 时机的竞争

因为地方品牌德氏、中街冰点等的市场比较成熟，早就打开了沈阳市场，很多超市、便利店都已有他们的专柜，店老板会以没有地方、冰柜够用为由拒绝投放我们蒙牛专柜。3.1.3 退柜方面的竞争

很多超市、便利店经营一段时间后，由于一些原因会出现需要退冰柜的情况。据店主反映蒙牛退柜方面特别的困难，没人负责此事，就连平时总去送货的司机得知退柜的消息都不再去店里了，在退柜方面蒙牛的信誉不是很好。而其他企业退柜还是比较方便的。

3.2 产品品种竞争问题

3.2.1 高档冰淇淋的竞争

在高档的冰淇淋中蒙牛产品品种很齐全，和伊利、宏宝莱、雀巢奇虎相当，但没有明显的优势。尤其是盒装的冰淇淋不太占优势，雀巢的奶油和巧克力等更纯、更浓些。

3.2.2 低端冰淇淋的竞争

在低端产品方面蒙牛的品种很少，几乎没有。在很多农村，或是比较偏僻的地方，即使是城市很多人都喜欢购买中街老冰棍、德氏冰棍等，尤其到了夏天中

青年人都特喜欢吃这类产品，因为这类产品价格低廉、爽口解渴。此类产品销量特别大，也许对于蒙牛来说销售这类产品会影响自己的高品质形象、利润很少。但购买这类产品的人群随着生活水平的提高或者口味的转变将来会成为购买高端冰淇淋的消费者，因为中街冰点、德氏在他们心中已形成良好的印象和形象，先入为主，到那个时候蒙牛想进入他们的市场就会很困难。

3.3 新店开发竞争问题

有些开发区或者新建成的楼盘都会新开业一些超市、便利店，所有的商家都会去争取这些店铺销售自己的产品、投放自己的专柜，德氏就会派业务员反复去这些店铺谈条件，而我们蒙牛基本就是去一次，如果不同意，我们蒙牛也不让步，没有商量的余地。失去这家店也许就失去了很大的商机，因为这家店也许会很有实力，将来在这个小区里也许会形成垄断。

3.4拜访终端竞争问题

很多店主反映蒙牛的送货员或者业务员来店里的次数不是很频繁。据说德氏的业务员经常拜访终端，即使不去拜访也会上午一通电话、下午一通电话。还有些店主反映其他商家总会给店主一些礼物，做牌匾、做灯箱等，蒙牛在这方面做的不是很好。

3.5冒牌蒙牛产品的威胁

有些超市、便利店从蒙牛购进冰淇淋的时候会出现价格混乱现象，经调查发现原来市场上还存在着假冒的蒙牛产品，有一些小厂模仿销量好的蒙牛冰淇淋自己生产冰淇淋，最后打上蒙牛的牌子。造成蒙牛市场价格混乱，当然也许还会发生质量问题。如果出现事故，消费者第一个想到的是蒙牛，即使能够调查清楚，这对蒙牛的名誉也会带来或多或少的影响。解决对策

4.1蒙牛专柜的解决策略

4.1.1投放规则调整策略

蒙牛投放冰柜的策略需要做些调整。比如：价格可以降低些，或者分三年返还，或者实行押金按月返还。4.1.2包柜策略

如果有些店已经有了其他专柜，不愿意投放我们蒙牛的冰柜或者没地方，我们蒙牛可以采取包柜的政策，我们把店里的冰柜的一半地方包下来，里面专门摆放我们蒙牛的产品，我们蒙牛每月给店主一些电费补助或者其他形式的补偿。这样也就能达到专柜的效果。4.1.3退柜的改善策略

如果店主要求退柜，而且没有什么问题，我们蒙牛应该按照当初约定的那样，无条件退柜。不能因为这点小事而影响我们大公司的形象，不然有些得不偿失。拿回来的二手冰柜我们可以免费投放到一些销量好的店铺里或者一些新开店的店铺里，达到投柜的目的。

4.2产品品种解决策略

4.2.1高端产品品种的解决策略

高端产品在品种上我们要跟上其他竞争对手的步伐，而且要不断改善自己的品种，包括口味上的、包装外形上的、产品名称上的奇特等等。4.2.2低端产品品种的解决策略

低端产品市场蒙牛有待开发，因为这块市场基本被中街和德氏瓜分，并且抓住了很多顾客的心，尤其在夏季这种低端的纯冰的冰淇淋销量太大，这片市场不容忽视。蒙牛应该让所有的冰淇淋消费者购买时首先想到的品牌就是蒙牛，不应该给其他品牌机会。

4.3新店开发解决策略

沈阳的发展日新月异，有很多的开发区，新楼盘逐渐成形。这些新区自然会

出现新的超市和便利店，蒙牛需要经常派业务员去观察这些新区，如果有新店，就去谈业务，争取投柜。尤其有的超市开在小区大院门前，这小区居住的人们都只能去这家超市购物，这家超市就会形成垄断，如果我们蒙牛能和这样的店合作我们蒙牛在这个小区的冰淇淋销售也会形成垄断。我们不一定刻板的按照投柜要求去做，我们可以将二手的蒙牛专柜免费提供给店主销售我们蒙牛冰淇淋。

4.4冒牌产品的解决策略

一些小厂模仿销量好的蒙牛冰淇淋自己生产冰淇淋，然后装在他们做好的蒙牛的包装袋里，流入市场，而且价格低廉，欺骗消费者。这对我们蒙牛是太大的伤害，影响我们的企业形象，而且出现质量问题时，消费者会找到我们蒙牛，前不久就出现冰＋中存在苍蝇的现象，给我们蒙牛带来了极坏的影响。我们在今后的生产过程中可以考虑使用些防伪标志在包装上，当然这需要技术部门去研究，但我觉得这是必要的，这和损失相比是值得的。建设性意见

5.1发展保健型的冰淇淋

保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。营养学家提出的“三低一高”的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们使用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，而他们又很喜欢使用冰淇淋。这时，具有特殊要求的功能性冰淇淋将会满足他们的需要。比如，用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。我们蒙牛现在的无蔗糖的绿色心情就是一个很好的开端，它将成为我们蒙牛冰淇淋的未来发展的一个成功典型。还比如可以在冰淇淋中放些保健果，我们冰＋蓝莓、冰＋蔓越莓、冰＋树莓从上市就销量不错。发展保健型的冰淇淋是我们蒙牛要想稳固市场、占领市场的必要发展趋势。

5.2开发新原料

女性是甜食的主要消费对象，而女性又很爱美，保持身材，担心吃了冰淇淋会增加脂肪。如果能保证女孩子吃完冰淇淋还不会增加脂肪，那么我们蒙牛会增加大量的客源，增加购买量了。传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热量大，不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂肪和糖类的口感，而含热量很小。此外在非脂乳固体方面，欧美等国已使用含蛋白35%的乳清蛋白浓缩物代替部分脱脂乳粉生产乳制品。在我国，不少厂家为了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。这就需要我们蒙牛的研发部门加大力度，为未来的蒙牛冰淇淋的发展做贡献。

5.3销售渠道的创新

15到35岁的冰淇淋消费者是主要的购买群体。这一群体的消费者特征突出的表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购买决策时，价格并不是唯一的决定因素。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引力和品牌忠诚度的建立，而

以冰淇淋专卖为主要形式。“蒙牛冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。开发新的销售渠道，营造品牌文化，引导时尚消费模式是大势所需。参考文献

[1]《蒙牛十年》 刘冬 企业管理出版社 2010年1月

[2]《蒙牛的营销策略与品牌攻略》刘钢 北京科文图书业信息技术有限公司 2007年9月

[3]《蒙牛内幕》张治国 北京大学出版社 2006年8月

[4]《蒙牛管理模式全集》梅晓鹏 武汉大学出版社 2007年3月

第五篇：营销渠道分析

天津大学管理与经济学部 《渠道策划与管理》报告论文

题

作

学

单

专目 者 号 位 业营销渠道分析──王老吉凉茶 赵丹阳 3011209148 管理与经济学部 工商管理1班

渠道策划与管理

马向阳 研究方向 指导教师

二○一二年十二月

营销渠道分析

──王老吉凉茶

赵丹阳

（天津大学 管理与经济学部，天津 300072）

摘要：王老吉凉茶是中国本土饮料界营销非常成功的一家企业。在企业初期，王老吉只是一家在两广地区略有业绩的民营企业，但在随后几年却迅速占领了全国各大市场。其正确、多方面的营销渠道是王老吉成功的原因之一。

关键词：王老吉凉茶；营销；渠道 渠道指为厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售目的的流通路线。也是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是以渠道传递给消费者的。王老吉在创业初期一直走不出两广地区，销售受到了严重的阻碍。所以在其后面的发展过程中，王老吉着力强化营销渠道建设。一般情况下，商品的营销渠道设计会随着产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化。让生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式、送给恰当的人。因此王老吉为了能够快速发展，采取了现代、传统、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场，走向全国。

一、王老吉营销渠道

1.现代渠道

随着网络的不断发展，现代渠道已经成为营销渠道中不可或缺的一部分。现阶段现代渠道往往依附于庞大的商业集团，因为这样就能有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。其主要包括大卖场、超级市场、网络等。在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。在一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

所以王老吉要想走出俩广，并在全国发展，就必须要打通现代渠道。但王老吉在现代渠道的建设中，并没有一味的只是在做产品的销售，而是在做产品的销售的同时，展示自己品牌的特色。借助于各大商场超市的免费广告，不断吸引群众的眼球。就这样王老吉通过现代渠道销售一点点的走进了全国市场。

俗话说“攻城难，守城更难”。当王老吉的产品进入了全国市场，并被大家逐渐接受的同时，更大的挑战也同样在等着他。如果在后期，商品陈列及维护工作跟不上，那么前期的所有工作也都将失去意义。任何一件畅销的商品都不可能在货架上停留太长时间的，面对此情况，王老吉保证在各大卖场里的产品一定是最好最新的。在当地经销商在接到新货后，会及时把卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

同时王老吉在面对这一挑战采取了着重细节的策略。在产品陈列上不断推陈出新，同时在企业内外部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。在内部竞争方面，王老吉加大对外界的宣传，举办或赞助一系类吸引广大观众的活动，例如2008年捐款汶川、2010年赞助亚运会、2012年赞助中国好声音等等。

2.传统渠道

传统渠道虽然是最原始的渠道，但在现阶段的发展过程中依然占有这很多的比重。因此在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。

如何保证传统渠道的稳定呢？王老吉采取了双赢的办法，即在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。因为只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。当然与渠道伙伴共同成长本就是企业也不容辞的责任。王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在3000万元／年左右，区域经销商一般在300万元／年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元／箱左右的利润，邮差商获得4元／箱左右的利润，零售商获得0.5元／支左右的利润。同时王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。

3.餐饮渠道

在王老吉起初的发展过程中，正因为其定位不准导致了销售上的重重困难。但王老吉迅速修正了自己，改变了其定位人群。紧紧围绕“预防上火”的新定位，开展狂轰滥炸式广告攻势。同时选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场。并为这些商家设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

至于王老吉为什么选择餐饮行业，我们经分析得出结论。

1.餐饮增长快、容量大

我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。同时王老吉本身也是一种凉茶性饮料，在餐饮上的推广更有力其自身发展。

2.容易推广

餐饮行业是人流较密集的地方，这样就方便了销售人员的销售。同时让大家亲身品尝产品，可以让更多的人群接触王老吉这种新型凉茶饮料，也更便于其产品的推广。

3.示范效应

消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。

4.性价比较高

厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。

4.特通渠道

随着饮料市场竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一营销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。为此王老吉选择在各大夜总会，歌舞厅，酒吧中进行。除了常规的导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。另一部分王老吉选取网吧作为组要渠道，其主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。这些销售手段大大加强了自身的推广。

二、王老吉营销渠道发展

1、完善的营销渠道

由于王老吉不同于一般的饮料，所以在面对可口可乐或者百事可乐这俩大巨头企业时，王老吉成功的避开了饮料行业中的这俩大强劲的对手，这也就使他可以得到更多的发展。同时作为凉茶性饮料的王老吉相对于可口和百事来说，其有着巨大的市场空白。但是在王老吉不断向外扩张的同时，对于营销渠道的挑战也会不断增加。商品的流通是否还能继续以一个高速的状态运行，都将决定王老吉的发展。所以这就要求王老吉必须要有一个完善的营销渠道。因此王老吉必须要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理。加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。

2、推陈出新

随着时代的进步，消费者的选择也越来越多，对其饮料的口感也越来越挑剔。因此面对现阶段的消费者，王老吉必须不断的推陈出新。不断在新的领域研发。探索符合新时代的饮料。这有这样才能一直走在行业的前面，也才能走的更远。

参考文献

1、钟孝富.解密王老吉【J】.经营管理者，2008.（8）

2、吴宪和.分销渠道管理【M】.上海财经大学出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飙红主线【J】.成功营销，2004.（12）