宝洁产品市场定位范文

第一篇：宝洁产品市场定位范文

洗发水市场定位与市场细分 洗发水市场定位与市场细分-——以宝洁公司为例 ——以宝洁公司为例

目录； 前言； 一，飘柔 二，海飞丝 三，潘婷 四，沙宣 五，产品定价 六，宝洁产品的市场细分 七，目标市场的选择 前言； 中国的市场环境

（1）宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高 档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢 得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更 多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。（2）当今的市场环境。在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗 发水出现在中国的市场上。其洗发水市场经历了 10 多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益 激烈化，由 80 年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况： ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包 围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。

③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等 所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

宝洁公司自 1988 年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为 同类产品的 3~5 倍，但不不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产 品就是市场的领导者。一，飘柔的进驻（1）市场定位

作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言 学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上 占尽了先机。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑 美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮 易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。易梳。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。飘柔刚进入中国的时候，是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200 毫升的 绿飘曾经卖到 30 元）。此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场，行业内外一片哗然，其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。“从原来的 30 元降到现在超出市民心理底线的 9.9 块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来 的单身品牌到现在的品牌延伸。”飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，是进军中低端市 飘柔品牌大众化、飘柔品牌大众化 大品牌策略的转变，场的目标和中国市场竞争环境的需要。场的目标和中国市场竞争环境的需要。（2）产品定位

“飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成 洗发护发一次完成，令 洗发护发一次完成 头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的 “飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔 自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌 的文化内涵。二，海飞丝（1）产品定位—去屑止痒

海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首 先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发 水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬； 其次是丝的头发特征属性与 海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。（2）市场定位

海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头 屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在 消费者提供直观的功能记忆点。“去头屑，让你靠的更近。” 去头屑，去头屑 让你靠的更近。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立 起“海飞丝”去头屑的信念。三，潘婷（1）产品定位—营养发根

我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女 性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而 莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称 进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职 发现潘婷名称更多被描述成职 业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智 商，消费者只能从名称上选择敬而远之。（2）传播活动

潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其 他品牌的关联性公关，推出了潘婷健康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽活力新星等 奖项，使得活动效应被有效放大。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传播任务，潘婷 动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公关与传播活动。“独含 VB5，滋养你的秀发” “含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了潘 含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” 婷的营养型个性。婷的营养型个性。“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

四，沙宣（1）产品定位——垂直定型（专业）

沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都 使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔 的想象空间与动态的美感。（2）市场定位

沙宣根据国际专业发廊需求，沙宣广告选用很酷的不知名的金发美女 沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发 质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品。质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品 其中沙宣洗发露含独特的天然蛋白质与保湿因子混全体，能在头发表面形成保护膜，有效减 少日常吹风整烫及周围环境带来的损伤；沙宣去屑洗发露，能在去屑的同时有效滋润头发； 沙宣保湿润发露，含防护因子和锁水精华素，堪称护发中的上品。五，产品定价

从价格上说：海飞丝，沙宣是最贵的，潘婷其次，飘柔的空间幅度大。并没有特别高端 的分别，像是现在，飘柔就在向无屑方面做广告。其品牌总和在 32 亿美元的美国洗衣粉市场中取得了 53%的市场份额，大大超过了仅凭一种 品牌所能得到的市场份额。六，市场细分 一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有

不同的购买者构成。不同的购买者可能有不 同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司 在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的 基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市 场。（1）整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分（2）同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场如根据适合不同发 质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场； 如根据市场的人密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根 据自身和市场的特点去选择目标市场。

七，目标市场的选择

选择目标市场，从已经细分的市场选择可行性的市场进入，首先要从本身存在的市场条 件出发。（1）最初进入的市场选择

在宝洁开始进入的时候，当时各种中低档的细发水充斥着中国的市场，而当时正处于中 国第二次经济发展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同时，各种观念也在更新。宝洁公司选择在当时进入中国市场，带给中国的消费者一种全新的洗发理念和消费理念，可 以说是经过了严密的市场调查和分析的结果，有了对中国市场的初步了解和对消费者的准确 拿捏，才有对中国人需在什么样的洗发用品的准确把握。宝洁公司采用的集中性的营销策略，选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不 会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。所以说，最初，宝洁公司运用集中性的营销策略，将收入水平较高，追求品质的时尚一族作，为宝洁最初的目标市场。

（2）目标市场的选择的进一步发展

经过十几年的发展，宝洁在洗发水市场也越做越大，从集中的策略转向差异化，不再是 单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势： 宝洁、联合利华和“广东集团”，竞争的激烈程度可想而知。虽然宝洁的实力强大，但是要 在激烈的竞争中获得更多的利润，宝洁必须寻找到可行性的目标市场，通过分析竞争对手的 市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有 率，实现更高的销 售额。

联合利华作为宝洁的第一对手，既有高档的品牌如”力士”,大众品牌如“夏士莲”。其 品牌的营销策略有着过人之处，新的“力士”不但换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形 象代言人，这也是力士为降低消费者年龄成次而实施的重要举措。而“夏士莲”以“揭开秀 发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。加之，联合丽华的 产品，无论是高档品牌力士，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格，和保洁打起价格 战。通过这些，联合丽华已经抢占了保洁的市场分额。而处于第三集团的广东洗发水行业，也已经在大众洗发水的行业蒸蒸日上。而宝洁公司自身，经过在中国十多年的发展，早已通过“一品多牌”的策略，使其产品 的品牌意识已经在消费者的心目中确定，在市场的领导地位也已经巩固，通过各种手段，培 养了消费者的对本企业的品牌的偏好，提高了忠诚度，很多的消费者信赖宝洁，选择宝洁。所以宝洁进入从功能、价格诸方面所细分的市场，推出多品牌，同其他的厂商竞争，抢占竞 争对手的市场份额，同时也令竞争者难以插足。

第二篇：宝洁多产品定位分析

广告学案例分析

宝洁产品广告语的定位分析

一、宝洁公司简介

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健康、家居三大类，多达22个子品牌。美尚品牌12个，分别为OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。健康类品牌5个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。居家类产品5个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。

二、宝洁产品定位策略

宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位，他们大多是属于中高档，及品牌精神和时尚型容于一体。他们的一位高层说过，品牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型和最高层次的品牌型。

一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品是产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。”

广泛使用“独特的销售建议”理论，即USP理论。USP策略时罗瑟?瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘

广告学案例分析

柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。

三、宝洁产品的广告语分析其定位

1、佳洁士与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念，它的广告语是：“没有蛀牙”，这个广告语在那段时间几乎都称为了生活用语，连我们照相也要来一句让牙齿露出来，可见其深入人心的程度，广告中用鸡蛋的两半对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”，“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”，“有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”儿童和医生的对话感觉就像进了儿童医院一样，那童稚的话语和权威的解释霎时俘获了很多人心。

2、海飞丝的个性在于去头屑，海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，广告语是：“头屑去无踪，秀发更干净” 更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念，直接点名了产品特征，找到了受众需求。

3、潘婷和海飞丝的定位明显不同，它的的个性在于对头发的营养保健，潘婷着力打造成洗发界的护理专家，广告语中常说到“帮助修复各种受损发质”，“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性，而新广告内容是“别了，一瞬间的美，再也不需要点暂的修护效果，现在，来跟我们告别所有的烦恼吧”，更是将自身护理专家的档次提升了一个等级。

4、“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念，不知道现在还记得那句稚嫩的“有了舒肤佳，变异细菌我不怕”的经典广告语，忽略这句广告语当时引发了大家对舒肤佳的怀疑和猜测，从这句广告语也可以看出舒肤佳是定位于家庭产品的，舒肤佳广告在最后有一句是“爱心妈妈，呵护全家”，当年舒肤佳强势又坚定的进驻了各家各户，称为了大家的洗浴必备品，现在还是很多家庭最放心的品牌，不管有多少新的香皂品牌出现抢占市场，总能看到舒肤佳以庞大的阵容站在所有香皂用品的最前列，吸引着大家的眼球。

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5、护舒宝是属于女性保健用品，1998年，《中国消费行为调查》显示，护舒宝成为中国女性消费者心目中“第一位”的卫生巾品牌。宝洁公司护舒宝品牌就一直致力为中国女性提供先进、优质、舒适的个人卫生护理用品。针对不同的使用爱好与需求，护舒宝推出了不同系列的女性卫生用品。护舒宝新产品的研发和开展的主题活动明显定位是从适龄年龄到30岁女性的定位，更多地是青春洋溢的时尚女性，还记得电视上那三个青春靓丽的女生，SHE，当她们喊出那句广告语“这个不痛，月月轻松”，“女生月当月快乐”，这句广告语说道女生心里去了，护舒宝致力于宠爱女性，引导中国女性在生理期加倍珍爱自己，同时鼓励女性哪怕忙到只有60秒，每天都要宠爱自己，舒享快乐。

6、Olay玉兰油是一款护肤产品，现在已经涵盖了护肤和沐浴系列，是一款真正因爱而生的产品，是一个男人为他的妻子创作的礼物，玉兰油一直演绎着一个个关于美丽的梦想，一直构建着一个个关于年轻的奇迹，帮助了无数女性呵护自己的肌肤，让她们从内到外释放美丽光彩，让她们更年轻更自信，完美凝结了一代代追求生命升华女性的美丽之梦，OLAY玉兰油定位于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。它的广告语也从“我们能证明，你看起来更年轻”，到“惊喜从肌肤开始”，再到“抵抗七重岁月痕迹，主动保湿源源不断水动力”，本来是只有女性护肤品，后来又研发了男士护肤品，更加和最开始研发的故事想契合，是一款与爱情有关的产品。

7、帮宝适是一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。在以后的三十八年中，“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进，成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。1997年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。宝洁很多产品都有其品牌故事，帮宝适更不例外，是开发部经理有了个小孙女，为了百多换洗尿布之苦而进行尝试和研发改进成功的。帮宝适的广告语是“给薄薄整晚金质睡眠”，这句广告语说道各位爸爸妈妈的心坎里，宝宝晚上睡觉时最爱折腾，稍有不适大吵大叫，肯定会把爸爸妈妈折腾起来，而帮宝适就解决了爸爸妈妈的难题，让宝宝轻松入睡，其产品定位是家里有婴幼儿的爸爸妈妈以及爷爷奶奶们。

8、汰渍在刚推向市场的时候素有“洗衣世界的奇迹”盛名，现在每天平均

广告学案例分析

有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣粉品牌之一。汰渍的定位一直是为中国家庭主妇提供最好的洗护方案，广告语是“有汰渍，没污渍”和“不费劲，更干净”，全效系列洗衣粉全新升级，升级配方专门针对日常常见的污渍设计，特别是小朋友校服胸前的油渍，务求让妈妈洗衣过程更轻松，衣服洁净更全面，做到全效洁净，清洁，轻松，清新。

当然，宝洁还有很多很多的品牌，我只是选取其中大家最为熟悉的几种具体详细的阐述，宝洁的多产品定位策略运用的很好，占领了日用品市场的很大比例，宝洁公司针对不同的查您，制作各具针对性的广告词及标语，以加大广告的宣传和覆盖密度，提高宝洁产品的市场竞争力。宝洁公司秉承顾客是上帝的理念，深入了解顾客的需求，研究开发的产品总是针对某一消费群体的具体需求，帮助顾客解决实际的问题，这个是宝洁公司在长期激烈竞争中占据上风的重要法宝。

第三篇：通信产品市场定位

通信产品的市场定位

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置（以上内容摘自百度）。

就目前上海乃至全国的通信行业来说，产品品质和服务品质都是大同小异有些差强人意。要么有市场没定位，要么有定位没市场。当然这也正是我们华仓需要做的这也是我们华仓的一次机遇。虽然在通信行业我只是一名新人，但经过这一个多月的工作学习，也让我对通信行业，对市场，对华仓产品有了一些浅显的理解。

公司产品的市场定位： 1.产品特色

产品的定义：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西（摘自百度）。

由产品的定义不难看出，产品本身就具有多元化的特点。虽然产品多元化能增加公司的市场范围也是企业能力的体现，但个人觉得就我们公司目前的发展状况而言我们更需要拥有自己企业特色，企业文化的核心产品。就我们公司通信产品而言，不求多样化，不求低价格，通信产品的市场定位

我们要做到专业，专精，专注形成自己的企业口碑。价格也是价值的体现，我们不能为了满足一部分客户的要求而一味的降价，而是要有一套完善的定价标准。要相信没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的人。例如我们华仓现有的几种产品如EPON、IPMAN、BGP、IDC等等，所面地的客户群都要具有一定消费能力，决策能力和使用需求。找准目标客户是销售产品的前提条件。如商务楼宇，首先可以通过保安，物业，楼内物业通告栏，广告牌，周边关系人等方式打听出楼宇相关负责人的姓名，地址或联系方式。再通过前期准备约见或上门拜访寻求合作机会。个人觉得约见客户前的准备工作是销售成功的必要条件，其中包括对目标客户所在单位的了解，对自己公司产品的了解。这不仅体现了个人的专业态度也体现了本公司企业文化和员工素养，能带给用户良好的形象。通过了解用户需求与使用环境来制定产品方案，与客户沟通中尽量突出公司产品优势，特色，要明白我们卖的不只是产品而是企业品牌。

互联网自20世纪60年代末诞生，1994年中国正式接入互联网到现在，个人，企业和国家对网络的需求也在不断上升，同时互联网也在推进着社会的快速发展。未来公司产品的潜在市场是无限大的，我们华仓的通信产品要想占有一席之地是先做企业品牌还是先做业绩，看似两难的问题实际上关键点还是在产品上。总之一句话有更好的产品才有更多的市场才有公司的未来。

通信产品的市场定位

2.服务品质

我个人觉得服务品质是公司发展的台阶，也是成功的捷径。对大部分目标客户而言，通信行业的技术水平、硬件基础建设由于时代的进步互联网的发展，同行之间产品品质的差异性越来越小，那么产品的服务品质将会是用户是否使用产品首先考虑的标准了。像IDC托管，租用对目标企业而言我们卖的其实就是服务，做为第三产业，公司不光要有产品特色还要有服务特色。要做好产品要开拓市场，满足用户使用需求同时也要满足用户服务需求，相当于物质需求和精神需求二者合一。

服务品质我把它细分为售前、售中、售后，我认为这三者的关键词就是沟通。急时沟通、准确沟通、保持沟通，要学会站在用户的角度考虑问题。

以上只是本人一些浅显的理解，可能文不对题也可能词不达意，望领导勿见笑。

销售部：施强(***)2016年9月18号

第四篇：产品市场定位成功与失败案例

一、城市名人酒店SWOT分析

S：

1、良好的企业背景

2、专业的管理公司

3、连锁经营 W：

1、位于城市郊区的郊区

2、接手时间短

3、交通不便

O：

1、旅游业发展迅猛

2、人均收入增加

3、未挂星 T：

1、周边潜在竞争者

2、潜在进入周边的同行

3、国家政策法规（《旅游法》《国八条条》）SW：发展战略 产品认知：？？ 开拓 占领市场

ST：多元化战略 品牌塑造：？？ 进攻 提高市场份额 WO：稳定战略 个性凸显：？？ 争取 抓住机会 WT：紧缩战略 有效回收：？？ 保守 占领角落市场

《城市名人酒店属于经济型酒店—商务型酒店》

经济型酒店发展战略选择及对策(一)战略选择

根据计算结果和SWOT分析法的基本原理,确定

经济型酒店所处的象限,就可确定其应采取的发展战略。

如图1所示: 由图1可以看出,在当前的环境下,经济型酒店的发展机会远远大于其他酒店带来的威胁,但是优势与劣势是同在的,应采取扭转型的经营战略,以适应

市场的激烈竞争。(二)发展对策

1、明确经济型酒店的经营目标。经济型酒店面对的顾客层次复杂,市场定位难度大,更需要正确的市场定位作为其发展的指南。随着经济体制的改革和酒店产权市场出现和改进,经济型酒店的经营目标应该越来越商品化。

2、注重品牌的培育。在竞争日益激烈、选择品牌成为时尚的今天,经济型酒店注重品牌培育,实施品牌战略,是经济型酒店的必然选择。

3、重视酒店内部的创新。经济型酒店应该将酒店的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来,通过为顾客提供价值创新使其获得最大程度的满足。根据大部分顾客的共同需要,创造新的价值曲线,明确自己所能为顾客提供的最大利益。

4、加大市场营销,完善预订系统及服务网络。信息科技的飞速发展,必然使原来只有豪华酒店拥有的全球预订系统,普及到经济型酒店。经济型酒店不仅要关注宾客经济成本,还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话,网上预订服务和成员酒店互相代办预订,实现方便快捷的预订业务。

5、组建酒店集团,实现规模经济。由于经济型酒店的市场定位为大众消费群体,单位收益率较低,而维持一家酒店服务标准所需要的成本费用又是相对固定的。因此,经济型酒店如何降低成本费用,维持成本领先是其面临的重要任务。国外经济型酒店的发展经验表明,采用连锁经营是经济型酒店实现低成本扩张。

WO∶

1、酒店拥有各类豪华别致的客房，装修典雅大气，原装进口的德国顶级卫浴设施，特设行政楼层为商务旅客提供专业化服务。

2、服务个性化∶成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念、高贵的装饰氛围、专业的管理体系、奋进的员工团队，将使其成为2009年成都地区最佳豪华商务酒店之首。酒店推出以“YES BOSS”的服务理念，以“您是我们的老板，我们是您的贴身管家，商务秘书”为服务形象推出了BOSS卡。“创新经营，用心服务”是“名人”的经营理念和行动准则。致力于为中、西方商旅人士创造出舒适高雅的旅居环境，是“名人”的努力方向。未来五年，城市名人酒店集团计划在国内各省会城市及沿海发达地区二线城市管理连锁酒店超过50家，成为本土高星级商务酒店全国连锁第一品牌。

3、食品服务个性化∶皇庭食府中餐厅，主营燕鲍翅等潮粤精品。特聘国宴级名厨主持烹饪。菜品用料广博，选料精细，烹饪技艺独特给您带来视觉的享受，味觉的盛宴。在融入传统中式宫廷装修风格的氛围中，带给您华贵，富丽，高雅的帝王般的至尊享受。喝彩西餐厅，独特的欧亚装修风格，典雅别致的装饰为您打造温馨舒适的纯正欧亚风情餐厅。具有20多年经验的。顶级西厨，为您呈上烹饪考究，风味独特的佳肴，让您在悠扬的背景音乐和高品味的氛围之中尽情享受异国情调。美食融合了西餐、泰餐、中餐。有9个大小不同的会议室。泰珍轩主营泰国菜，充满浓郁的东南亚气息，集现代与典雅于一身。

4、服务设施个性化∶酒店拥有洗衣服务、会议室、叫醒服务、收费停车场、专职行李员、邮政服务、前台贵重物品保险柜、外币兑换、商务中心、有可无线上网的公共区域、接机服务。

5、客服服务个性化∶国内长途电话、国际长途电话、中央空调、浴室化妆放大镜、24小时热水、免费洗漱用品、浴衣、独立浴缸和淋浴、吹风机、拖鞋、独立写字台、熨斗/熨衣板、110V电压插座、保险箱、电热水壶、咖啡壶/茶壶、免费瓶装水、小冰箱、迷你酒吧

6、休闲设施个性化∶城市名人酒店拥有许多的休闲设施，如夜总会、卡拉OK厅、健身室、桑拿浴室、棋牌室、桌球室、SPA、室内游泳池 餐饮设施：中餐厅、西餐厅、酒吧、大堂吧、限时送餐服务

娱乐设施有成都最顶级的大富豪娱乐会所、有氧健身房、专业顶级的桑拿按摩中心。设有五种不同规格的会议室，豪华宽敞明

酒管113-2班

本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

二、产品市场定位成功与失败案例

酒管113-2班

本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥 成功的国内品牌定位案例一：－－农夫山泉

无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。从理性的角度分析观察我们不难看出农夫山泉在这十年里的突破。1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。从他们一步步的宣传和推广中，体现了农夫山泉的三大理念：

环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。这一定位直接让其他生产厂商，望成莫及。从感性的角度看待农夫山泉，得益于他的特殊性，就是天然是大家最喜欢的，最容易让人接受的，他的泉水来源也是一个因素。

浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。

吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。

湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。

广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。

综合上述两个方面，我们可以看出农夫山泉成功的秘密。

女性啤酒市场空白 奈何商家抓不住品牌定位

嘉士伯2006年就开发了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味，酒精度为3.1%，每瓶250ml中所含的热量为123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为了强调其女性特质，Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。

Eve先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观：87%试喝过Eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，Eve的市场表现却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性消费者排除在外。

虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁亲自挑选。目前，嘉士伯有20%的全球顾客是女性，它们希望扩大到30%或更多。

“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”专家认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。不过，啤酒市场研究公司Bi认为，77%的女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟.法国人也在总结女性顾客。他在上海开了3家啤酒零售店，销售150种啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消费者大都是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20%的女顾客买走。女孩子们还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”他还发现，女顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。

“她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现（啤酒）正好是果味的，酒精度很低。”

正如上面的情况所示的那样，女性购买啤酒总有一些机动因素。大多数女性并不是那么了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区别，但会被与众不同的啤酒包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会有所偏颇，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们需求的啤酒。

益普索大中华区研究副总监邹表示，相比于家饮和餐饮渠道，女性的啤酒消费主要集中在夜场渠道。在夜场中的女性的饮酒目的，主要是为了让自己成为大家的焦点；而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚气的一面。

“如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计公司的创始人兼创意总监说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”他曾为嘉士伯设计了商标字体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么最好不要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点Eve显然是做错了。

如今嘉士伯准备卷土重来。它们从Eve这个失败案例里吸取的教训包括包装和销售方式。2013年，嘉士伯准备把2款啤酒推销出去。除了名字更中性以外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再一味强调女性─只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体验，但又不想真的沾上酒精的消费者；则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻人。

“我们最近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受‘粉色系’或是‘女生化’的产品，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士伯集团国际媒体副总裁说。

这的确看上去像个逻辑游戏：在她们选择啤酒时，女性消费者希望看到与众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。

调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜─它在美国进口啤酒中占据超过29%的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7%─它同样拥有偏低的酒精度和卡路里。但这个来自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专门针对女性市场的啤酒。

在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“有趣”之类的字眼。

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本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

三、百事可乐与可口可乐

可口可乐与百事可乐是全球碳酸饮料的两大巨头。这两家公司一直在争夺市场份额，一直不停地进行各种形式的竞争。但是他们却很少像当年的中国家电企业一样进行价格战，好像他们又是朋友。那么到底这两大巨头是对手还是朋友？

众所周知，在全球碳酸饮料市场中，可口可乐与百事可乐占大部分的销售份额。这两家企业可以说是市场中的寡头企业。

在全球碳酸饮料市场中，这两家企业互为竞争对手。一方的价格策略对另一方的价格策略产生着极大的影响。这两家企业之间的关系是在垄断与竞争之间的不完全竞争市场关系。在关于美国经济的调查中显示，寡头在经济中占的份额越来越大：因为企业变大所带来的收益正在逐渐增长，特别是在技术、媒体和电信领域，因为固定成本特别大，而每多一个顾客的服务成本却非常小，所以寡头企业越来越多。例如，1990年，汤姆森学习出版社（现圣智学习出版集团）、培生教育出版公司与约翰·威利出版公司这三家出版企业的大学教科书业务占该行业的35%，到2005年已经占到了62%，如今则主宰了这个市场。很多行业都是如此，寡头越来越多，市场越来越成为只有少数几个卖家的市场。

在完全竞争市场上，企业为了获得自己的最大利益，往往会极力降低成本，在尽可能的情况下降低价格，通过这种方式来与对手展开竞争，以期获得更多的销售份额来获取更多的经济利益。在寡头市场中，每一家企业也都想将其对手击败，从而成为“独头”，独自占取市场份额，独享利益。因此寡头企业必然也会像竞争市场中的企业一样，提高效率，降低成本，增加产量，以低价格向消费者提供更多更好的产品，将竞争对手击败，然后再以损害消费者和经济进步为代价，通过提高价格获得高额的利润。寡头企业在成为市场唯一的卖者之后，必然会这样做，因为企业是以自身利益，而不是消费者利益和社会进步为经营标准的。

但是，在市场上形成了寡头企业之后，尤其是寡头市场中的卖者企业实力旗鼓相当，一家企业很难将另一家企业击垮时，寡头就不会展开你死我活的竞争，而是会达成有关生产与价格的协议（经济学上称之为“勾结”），联合起来进行生产与销售，形成“卡特尔”——即形成类似一个垄断者进行生产的市场。

几家寡头联合起来形成垄断后，必然会影响消费者的生活与社会的进步。因此，为了使寡头达到均衡，全球各国经济体系都对卡特尔持反对态度。据2005年4月的《华尔街日报》报道，欧盟反垄断主管内莉·克勒斯将反对卡特尔当作自己工作的首要任务，在25个成员国立法会议前的发言中，她说，欧盟可能需要采取美国式的认罪辩诉协议程序来清除日益加剧的价格勾结安全法的情况，还需要寻找一个方法来保护向欧盟管制当局提供有关非法卡特尔活动的机密信息。美国华盛顿当局也积极响应，并表示要“采用新的合作手段来为我们反卡特尔提供更多的方法”。1998年，美国政府对微软公司提起了垄断诉讼。这一垄断案件的中心问题是：是否应该允许微软把它的因特网浏览器与视窗操作系统捆绑起来销售。美国政府认为，微软把这两种产品捆绑在一起是为了把它在电脑操作系统市场上的市场力量扩大到不相关的市场（因特网浏览器）。美国政府认为，允许微软把这些产品与操作系统组合起来，会阻止一些新的软件公司进入市场和提供新产品。微软则认为将技术的新特点融入老产品中是技术进步自然而然的一部分。微软把许多特点融入以前是单一产品的视窗上，会让电脑更稳定、更容易使用。微软认为，因特网技术的整合是自然而然的下一步。而美国政府则认为微软操作系统超过了市场80%的份额，已有相当大的垄断力量，而且还有扩大之势，违反了反垄断的相关法规。在经过长期审讯之后，1999年11月，法官判定微软有极大的垄断力量，并非法滥用这种力量。2000年6月，法官命令微软分为两个公司——一个销售操作系统，另一个销售应用软件。一年后，上诉法院驳回了拆分命令。2001年9月，司法部宣布，微软不再拆分，但是要接受对自己的经营业已进行的某些限制。政府同意浏览器仍然可以作为视窗操作系统的一部分。

因为微软公司在市场上已经形成了垄断市场，所以美国政府对其进行了反垄断的起诉。寡头企业喜欢像垄断者那样行事，因为垄断使他们更接近于不完全竞争。但是因为并不是所有的寡头都具有强大到足以吞并对手的力量，所以寡头企业往往会通过选择合作来实现其共同利益。

可是双方为了各自的利益又不断地展开竞争。两家企业在竞争中又不断地扩大了自己的规模与总的市场份额，使企业的实力不断地增长。所以，在这种市场中的企业，他们既是对手，又是朋友。百事可乐与可口可乐为了各自的经济利益，在各方面都展开积极的竞争，无论是在价格还是宣传上，都激烈地进行着擂台战。例如，2009年2月1日，当美国最大的体育赛事“Super Bowl(超级碗)”拉开帷幕时，虽然百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐广告的出现，但是重返赛场的可口可乐，仍然购买了三个广告时段，以“Open Happiness”（打开幸福）来应对百事可乐的“Refresh Everything”（刷新一切），两家公司又开始短兵相接的广告竞争。但是双方也会为了共同的经济利益而不断地进行谈判与合作。比如，他们会共同制定价格策略，不会出现一方低于另一方的现象，不会出现恶性竞争的现象。所以说，这两家公司看起来像对手，同时也是朋友关系。

——资料来源于：《火星人经济学》 徐宪江 著 重庆出版社

小组成员：犹明之、邓荷红、邓闻雯、张荣娥

四、LOGO的来源及含义

环境标志亦称绿色标志、生态标志，是指由政府部门或公共、私人团体依据一定的环境标准向有关厂家颁布证书，证明其产品的生产使用及处置过程全部符合环保要求，对环境无害或危害极少，同时有利于资源的再生和回收利用。下面是绿色环保标志图片介绍，来看看吧!

环保标志设黄色和绿色两类，用于识别高、低排放汽车。黄色标志设一种，用于识别国Ⅰ标准以下汽车。绿色标志暂设三种，分别称为国Ⅰ标志、国Ⅱ标志、国Ⅲ标志，用于识别国Ⅰ、国Ⅱ、国Ⅲ标准汽车。环保标志的有效期与汽车环保定期检验周期一致，环保定期检验未作规定的，黄色标志的有效期为6个月，国Ⅰ标志和国Ⅱ标志的有效期为1年，国Ⅲ标志的有效期为2年。环保标志有效期满的，应在30天内换发，环保标志损坏或遗失的，经核准后可予补发。对于核发环保标志种类有异议的车辆，可到技术鉴别点申请技术鉴别。国Ⅱ、国Ⅲ标准车通过查询国家环保总局环保达标车型公告目录确定，国Ⅰ标准车通过核查排放控制装置确定。

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本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

第五篇：小米手机产品的市场定位分析

小米手机产品的市场定位分析

——现代企业管理

姓名：董博 学号：541201040102

班级：建筑电气与智能化12-01 院系：建筑环境工程学院 时间：2015年5月29日