DM杂志定义材料1

第一篇：DM杂志定义材料1

DM杂志定义材料1

DM杂志，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，DM广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，DM广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，DM广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。

DM杂志定义材料2

DM是英文Direct Mail Advertising的缩写,最早的中文名叫“直接邮送广告”,是一种营销方法,也是一种以固定形式印刷的广告。DM杂志排除了新闻的文字干扰,有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势。DM免费杂志是引进国外的一种直接投递到消费者手中的新兴杂志营销方式，DM免费杂志面向特定的人群投放，一般为高档社区或者是高档消费场所，以扩展特定城市的消费影响力。从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹，成为传媒市场不可忽略的一股力量。

DM杂志的分类与特点材料1

DM杂志的分类

一、按内容和形式分。

1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。

2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。

3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

二、按传递方式分。

1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。

2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。

3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。

DM直投媒体的特点

1、针对性

由于直投广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。

2、广告持续时间长

一个 30 秒的电视广告，它的信息在 30 秒后荡然无存。直投广告则明显不同，在受众者作出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

3、具有较强的灵活性

不同于报纸杂志广告，直投广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。

4、能产生良好的广告效应

直投广告是由广告主直接给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时，与其他媒体不同，受众在收到直投广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾（举个例子：当我们从报亭买到一份报纸或杂志的时候，势必会挑选热门文章、新闻热点或者自己感兴趣的栏目阅读。也就是说我有权选择自己想看的内容，而放弃对自己无用的广告和阅读内容）基于这两点，所以直投广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

5、具有可测定性

广告主在发出广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。

6、具有隐蔽性

直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视

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DM杂志与传统期刊的区别

DM杂志因其针对性强，投递准确，信息攻势猛烈，免费赠阅等优势，近年来在我国发展非常迅速，利用营销数据库及其它数据处理技术,有着与广播, 电视, 报刊等传统媒体截然不同的风格。而传统期刊是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。目前走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点。

一、传统期刊的特点：

1.发行

在我国目前8000多种期刊中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》近年来每年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。

2.同质化

几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。

3.数据

目前我国阅读率最高的依然是综合类杂志；兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别；这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有；这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页；零售价格较为便宜，约在3-9元之间；这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不精。

4.特征

以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。近几年部分期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

5.体制

目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。

由于我国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10—15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2—4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-—5年内初见分晓。

二、DM杂志的特点：

1.发行

DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM绕开了这一步，在内容运作上，DM要比传统期刊的特色要求简单得多。

2.目标

DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。

3.专业性

DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是DM杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多DM杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。

4.广告

DM直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额, 与国外相比, 成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源 的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。

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DM广告在中外广告市场的现状

DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20%左右，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。

美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。而在我国，DM的发展仍处于初期。

我国开始恢复广告业以来，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。而DM发布环节的可信度低，DM媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使DM多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。

我国正在逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切凉席的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，并推出“中邮专送广告“转用媒体，为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看，DM发展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。

随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。

一、DM在国外的应用

在美、日等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。

二、DM在国内的应用

从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域——直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。DM杂志现状材料2

随着外资进入中国期刊业，将随着中国传媒产业的逐步放开而向纵深发展。一般说来，期刊的投资模式主要有版权合作、经营权租赁和共同投资三种。目前，外刊进军中国大都采用的是中外版权合作的模式。仍以时尚类期刊为例，如《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》、《虹》等，大凡成功的杂志差不多都有中外版权合作的背景。

但随着期刊业对外逐渐放开，很多国外的大刊、名刊不会仅满足于版权合作，一定会独立运作中文版杂志，一定会做本地化的内容。因此，市场竞争会越来越激烈，而一些国内期刊将受到冲击也不可避免。

随着期刊业的繁荣发展，期刊的赢利模式会从以发行收入为主（如《读者》等大众文化期刊）过渡到以广告收入为主（如时尚类期刊、财经类期刊）。这就是所谓的广告化。与之相适应，期刊的广告版面比例会越来越大，设计会越来越精美，从内容策划上会越来越多地考虑到广告主的要求。由广告化逐渐衍生出厚刊化、全彩化等发展趋势。

DM杂志以她特有的魅力也吸引着越来越多的人加入到DM杂志队伍中来。但对DM杂志而言，又决非遍地黄金，不成功也难。因为渠道资源的占有及投资量的大小，始终是决定该类杂志发展的两条生命线。前者影响着目标受众的精准化，从而决定着广告投放效果，反过来也就是DM杂志的收益；后者则是在前期只有投入而无收入的媒体运营的基础，因为对一本新杂志而言，要得到广告主的认可需要半年以上的市场导入期。DM杂志现状材料3

DM杂志媒体破冰之旅路漫长

来源：《中国图书商报》

根据国家工商总局２００４年修订的《印刷品广告管理办法》，ＤＭ媒体的法定称谓是“固定形式印刷品广告”，实际上就是一本纯粹的直投广告册。作为一种全新的媒体形态，ＤＭ媒体的核心是直接营销的理念。按照美国直邮及直销协会（ＤＭ／ＭＡ）的定义，这是“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段”。

ＤＭ媒体迎合了广告客户对广告效果越来越高的要求，因而在欧美国家发展非常迅速，甚至占据了美国广告总量的２０％。但在中国，这种新兴的媒体形态前后发展不到十年，还只是处于起步阶段，许多方面还有待于进一步突破。

市场扫描

目前国内ＤＭ媒体为数不少。从内容上看，主要分为综合生活类和专业情报类。前者旨在提供贴近本地的各种生活资讯，如《舒适广告》、《领跑》；后者立足于介绍某一特定行业的最新动态，如《立特信息》、《影迷》。

《舒适广告》创办于２０００年，每月出版一册，由北京博瑞广告有限公司运营，面向北京、上海发行。据该ＤＭ媒负责人武厚君介绍，该ＤＭ媒以“时尚、优雅、精美”为格调，定位于“都市年轻精英品位生活的指引性刊物”。该ＤＭ媒栏目设置及其内容如下，“时尚”：国际流行时尚风格、奢侈品；“美容与健康”：美容化妆产品、健康保养产品；“人物”：明星、名人；“数码”：电子产品、数码资讯；“汽车”：全球新车动态、全球五大车展报道、汽车技术情报等；“休闲娱乐”：餐饮、游玩资讯。《舒适广告》的内容定位和栏目设置，也直接决定了该ＤＭ媒的目标读者：高学历、高收入、高消费人群。用武厚君的话说，他们“消费时尚，引领潮流，是都市中的精英人群”。

《领跑》２００４年投入市场，每月出版一册，由河南领跑文化传播公司运营，立足于郑州市发行。河南ＤＭ市场的领军人物、《领跑》出品人兼总编辑张健介绍道，《领跑》定位于“大型的、综合性的时尚消费资讯，城市人文思想最新读本，全新风格的泛财经传媒首倡者”。“谁在领跑”是该ＤＭ媒栏目的重头戏，介绍郑州市各行业的领跑者。在编务管理上，所有创作主力和采编资源都向该栏目倾斜，在策划、写稿、设计等方面对其进行重点培植。“专题”、“记录”、“发现”、“美食”等栏目重在介绍时尚消费资讯。该ＤＭ媒的读者包括“城市高端精英、各行业掌印人、物质主义与精神主义的进化榜样者、城市消费领袖、意见领袖、思想领袖、行为领袖”。

《立特信息》１９９５年上市，每星期出版一册，由上海立特广告信息有限公司运营，主要在上海、北京发行，同时也在南京、西安、石家庄等二线城市发行。该ＤＭ媒负责人洪军说，《立特信息》旨在提供电脑行情报价，为经营各种品种的电脑公司提供推介服务。该ＤＭ媒根据产品类别分为整机类、外设类、配件等栏目。该ＤＭ媒为电脑公司之间提供互通有无的桥梁，因此广告客户和读者其实是同一批人——所有的电脑公司。

《影迷》创办于２００２年，每月出版一册，由北京视觉无限广告有限公司运营，在北京、上海、广州、大连、武汉等城市发行。该ＤＭ媒负责人邢铭表示，《影迷》的主要读者是经常去影院看电影的白领人士，其年龄分布在２５～３５岁。从内容上看，主要包括：“新片”：每月新上映的影片推介；“生活·电影”：从电影中提炼出与生活、时尚关联的点，推荐相关时尚消费产品和资讯；“影评”：专家、影迷和普通读者的评论文章。此外还包括各影院的排片表、打折券等。

“直邮＋直投”

ＤＭ媒体发展最关键的是发行渠道。ＤＭ媒体都是免费发行，只能靠向广告客户出售目标消费者广告通道赢利，发行渠道是否精准，直接决定了广告效果的好坏，直接决定了广告客户投放广告的意愿。在具体操作中，各ＤＭ媒体大多采用“直邮＋直投”的策略，一方面，建立读者数据库，通过邮局或快递公司直接邮寄；另一方面，又在各种娱乐消费场所直接投放，供读者免费取阅。

《领跑》的发行量约３万份，其中直邮、直投各占一半。张健透露，《领跑》的目标读者数据库包括银行ＶＩＰ会员、保险公司ＶＩＰ会员，还包括郑州顶级会所——正弘会所３０００名ＶＩＰ会员的详细资料，其中许多成员具有董事长、总经理身份，每人每月消费额在１０万元左右。此外，该ＤＭ媒还在郑州许多餐饮场所、时尚消费场所进行免费展示，据称每本广告册的传阅率超过１０人。《舒适广告》的发行渠道以直邮为主、直投为辅。据武厚君讲，该ＤＭ媒依托北京、上海两地５万多名中高档私车车主实名数据库，免费直邮发行；同时在两地高档消费场所、高档公寓、写字楼群、会员俱乐部等场所进行摆放。

作为专业情报类广告册，《立特信息》和《影迷》都将主要精力用于建立和完备读者数据库。洪军表示，《立特信息》全部通过直邮发行，其读者数据库包括全国３万家电脑公司。其中８０％规模较小，变动较大，《立特信息》每星期进行一次市场调查，更新数据库，“几年下来换了好几轮了”。邢铭透露，《影迷》刚创办时就成立了影迷俱乐部，目前在北京已经达到９万人。今年７月，该ＤＭ媒还与中国移动通信集团公司成立全国影迷俱乐部，并在７～８月进行了两轮测试，将在１１月正式启动。《影迷》也在影院、星巴客、麦当劳等场所进行推广，读者在填写个人数据后就可以免费获取。目前该ＤＭ媒的发行量，在北京有６．７万册，在全国是３０万册。

为了尽快树立广告册的品牌影响力，取得广告客户的信任，有的ＤＭ媒体也会根据情况开展一些市场推广活动。《舒适广告》最近几个月在北京三环沿线进行户外推广，并正计划在上海开展大屏幕广告宣传。《领跑》今年元旦策划的“２００６创意开门”专题和目前正在策划的“狂欢总动员”专题，都配以相关的主题活动。《影迷》曾邀请导演、演员参加影片首映式，与影迷开展话题互动，还举办电影周、电影回顾展、最佳影院评选等。

ＤＭ媒体的市场成本，主要包括印刷和发行两部分。许多ＤＭ媒体对纸张质量要求高，因此印刷成本居高不下，《立特信息》的印刷成本占据了整个市场成本的６０％～７０％。在发行环节，直邮部分的主要支出是邮资，直投部分的支出包括：投放网点的考察和开发，广告册摆放展架的制作，自行配送或委托专业发行公司配送广告册的物流成本。

相比之下，广告客户更关心广告册实际到达目标读者的比例和目标读者的实际消费能力。武厚君认为，影响广告册有效到达率的因素有：会员邮寄地址变动而未及时更新，直投部分无法准确统计。据称《舒适广告》的实达率在９６％以上。邢铭还透露，产品广告和促销广告非常容易调动目标读者的消费欲望，在《影迷》的目标读者中，与广告客户发生实际交易的比例达到了２５％～３５％。

目前ＤＭ媒体的广告也在成长之中。武厚君表示，《舒适广告》的广告客户都是国际性品牌：汽车类，如宝马、奥迪、保时捷、德国大众、上海大众；手机类，如诺基亚、摩托罗拉；化妆品类，如娇兰、伊丽莎白雅顿、碧欧泉。其广告收入每年保持５０％的增长幅度。据邢铭介绍，《影迷》的广告客户包括：荷兰旅游局、中国国际航空公司、万宝龙手表、诺基亚手机等，其中电影制片公司占３０％。其年盈利额达几百万元。洪军透露，《立特信息》每期有几百家电脑公司做广告，去年的广告总收入达６０００万元，其中北京、上海两地都超过了１０００万元。

纷乱格局

洪军告诉记者，在前两年，整个ＤＭ媒体市场呈现出此起彼伏的态势：一方面，不断有ＤＭ媒体高调创刊，另一方面，总是有ＤＭ媒体悄然退场。洪军认为，这正从侧面反映出ＤＭ媒体蕴含着巨大的商机。由于定位分众人群，ＤＭ媒体的广告效果应该比传统大众媒体好得多。邢铭也表示，虽然中国ＤＭ媒体还处于发展早期，业界都还在小心探索，但它代表了媒体的长远发展方向。目前国内正式出版的杂志中，许多做得比较成功的都开始由收费发行转向部分收费、部分免费，做得最好的则直接瞄准数据库营销，根本不对外发行，比如《世界经理人》。他还认为，经济的迅速发展，带来了投递系统的发达和数据获取手段的增多，给ＤＭ媒体的发展创造了有利条件。

ＤＭ媒体在发展过程中，体现出明显的地域特征。洪军表示，目前ＤＭ媒体在北京已经很难做了，但在石家庄可能还是新鲜事物，许多人还愿意去尝试，并且表面上反响也还不错。这反映了人们对ＤＭ媒体的认识不足，广告客户也还停留在传统想法上，以为广告载体越多越好、越大越好、越时髦越好。在全国二线城市中，郑州ＤＭ媒体的发展水平是比较高的，但其较浓的人文气息，明显不同于上海等一线城市，以提供时尚消费资讯为主。有关人士分析指出，这是因为郑州的消费信息量不是特别大，人们暂时还未对生活手册类的消费资讯形成强烈的需求，而是更侧重于精神或者文化层面的东西，随着以后生活节奏加快，消费信息量加大，人们或许会产生简明生活信息的需求。在北京和上海之间也存在差别，武厚君认为，上海更具小资情调，奢侈品广告较多，而北京商业气息较重，以汽车、数码等商务广告为主。

目前ＤＭ媒体市场之所以呈现纷乱局面，是因为人们认识上存在误区。行业观察人士认为，巨大的利润空间和较低的市场门槛（国家规定ＤＭ投资门槛为１５０万元），使许多人盲目跟进，低估了做好一本ＤＭ媒体的难度。实际上，良性的、可持续的ＤＭ媒体经营，对于资本的要求其实是非常之高的。数据库建设、创意团队建设、品牌建设、对外宣传活动，每一项都要求较大的成本支出。洪军甚至表示，现在做ＤＭ媒体跟做收费媒体差不多，投入成本需要不断跟进，没有１０００万元，很难做成功。洪军还分析道，认识不足、盲目跟进还妨碍了整个行业的健康发展。由于缺乏经营思路，跟进者往往降低广告价格甚至免费提供广告，从而扰乱了市场价格秩序。

专业人才奇缺是ＤＭ媒体行业面临的另一个突出问题。洪军感慨道，目前中国ＤＭ媒体发展时间太短，人才补充不够，真正会做的人太少。大家都想赚钱，却不知道怎么赚钱。在他看来，中国ＤＭ媒体真正发展，要么找有经验的人来做；要么深入学习国外经验，按照市场调查、分析、测试、推广的顺序一步步开展，用正确的方式做ＤＭ。负责《领跑》策划的辛俊高也认为，ＤＭ媒体的掌舵人要有资深的从业背景和丰富的人脉资源，还要对消费市场有很强的驾驭能力；ＤＭ媒体的创意团队应该与新兴传媒思路合拍，在心态、思维、作品各方面都要具有创意，突出个性，这种认知层面的素质，只能在实践中逐渐积累，是无法靠制度或管理实现的。

渠道建设的滞后也制约了ＤＭ媒体的发展。邢铭说，虽然很多ＤＭ媒体建立起了读者数据库，但由于数据数量、质量不够，数据分析缺乏说服力，实际广告效果缺乏监测手段，广告客户对数据库并不满意，对ＤＭ媒体的认可度也不高。同时，市场还没有达到充分竞争，对细分受众的把握没有那么迫切，广告客户意识到在大众媒体树立品牌形象更为重要。辛俊高也分析道，建立在数据库营销之上的直邮最准确、最具生命力，但由于没有达到市场细分阶段，人们对ＤＭ媒体的看法有误区，盲目追求发行量的虚高，通过直投营造市场势头，以便让考察市场的广告客户看到。这加大了各刊的运营成本，是ＤＭ媒体市场不理性的表现。DM杂志现状材料4 免费杂志：都市品位生活指南

面对五花八门的免费杂志，作为时尚中人，要学会选择、甄别，因为这些时尚读物的目标读者不是所有的人。

当免费成为一种生活状态时，免费杂志悄无声息地在我们的生活里出现。那些热衷于从香港机场、酒店往家里拿免费杂志的人 说，不是因为它免费，而是因为它够时尚。那些到广州的五星酒店拿免费杂志的人也说，不是因为它不花钱，而是因为它的资讯够新潮。

免费≠次品

免费≠次品，这个公式在今天得到越来越多人的验证。对免费杂志来说，免费有时甚至意味着身份，要知道并非每个人都能成为商场的VIP会员、把五星级宾馆大堂吧当午休室、将咖啡馆酒吧视为饮料房……作为舶来品，免费杂志从1998年开始在中国落户，据国家工商总局提供的资料表明，不包括和路雪、阿尔卡特等著名公司或者商务楼内部出版的免费杂志，截至2003年5月，全国正式批准发行的DM免费广告有40家，申报备案的还有200多家，像北京的《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、广州的《新生活》、深圳的《FlinkLife》、上海的《CityWeek鄄end》、《ShangWalker》、《生活在HIGH》、《上海百花》都颇具影响。免费杂志以广告为主要收入，目前免费杂志占据国内广告市场近1%的市场份额，而在消费超级大国美国，DM广告占到媒体广告的20%左右。

一些大公司都有自己的免费杂志，他们的目标是“赤裸裸”的——希望通过杂志的形式传递喜闻乐见、图文并茂的商品信息，吸引消费者掏钱购物消费。以前，许多人一直拒绝免费杂志，随着生活节奏的加快，都市白领族更愿意有针对性地消费购物，免费杂志不仅能一股脑儿地提供集装箱式的信息，而且装帧精美，更为重要的是，它对商品的介绍，比起营业员“耐心”——你可反复地看；“体贴”——你可随时随地地看；“全面”——你可比较着看。于是，越来越多的人开始对它刊登的广告感兴趣。

除了很多商家办专门的免费杂志推荐商品，帮助消费者导购外，大部分免费杂志以刊登生活资讯内容为主，衣食住行方方面面“一网打尽”，对读者而言，这些免费杂志就像一册生活地图、一册消费指南，衣食住行样样齐全，只要一册在手，就能方便地找到时尚的各类信息、消费的各类路径。阿波的职业是DJ，经常在夜晚才出来在城市中活动。对于城市里的消费场所，他都了如指掌，哪家法国餐厅的气氛最好，哪家咖啡馆的沙发最舒服，哪家酒店的鸡尾酒最High，他如数家珍。他说，他自己就是一本活的上海消费指南。他获得的这些资讯大多来自免费杂志，他说，要想了解上海的消费场所，只要去酒吧、宾馆或餐厅等高档消费场所拿几本免费杂志，看完就可以知道去哪里玩了。

起先免费杂志以外商投资的居多，甚至连采编都是外国人，因此，免费杂志得到“老外”的青睐不足为奇。Tony来自马来西亚，在广州呆了3年，他刚到广州的时候，也是什么都不认识，他对广州的了解就是从免费杂志开始的，就像旅游者永远需要一张地图，在别的城市生活的“老外”永远不会拒绝一本为他们度身定做的消费指南杂志，尤其是免费的。相对于书报亭里出售的中文读物，免费杂志显然更有亲和力，因为大多数免费杂志都是英文的。从阅读免费杂志开始，去这些杂志上介绍的地方玩，渐渐地Tony就接触到各种各样的人，脾气性格相近的就做了朋友，甚至连现在这份工作，都是这些朋友介绍的。Tony说，他是从免费杂志开始修炼，成为一名正宗的广州人的。

不仅为免费时下，免费杂志主要投放在宾馆、酒吧、品牌专柜、高档社区，锁定都市中产阶级为读者。

别看挂着星级宾馆的牌子，要取阅这些免费杂志，门槛并不像在宾馆里消费一杯凉开水那么高。一些高星级的宾馆均在显眼处放置了各种类别的免费杂志，因为是针对酒店主要客源而专门设置的，所以这些免费杂志多以旅游、商务类为主，同时也包含了其它新闻时政类，而且语言涉及范围很广，以中、英、日文为主流。在酒店看来，这些免费杂志多数属于消费指南型，对顾客而言有一种指引作用，能让他们更清楚当前的消费走向。

从宣传页到宣传册，再到即将面世的全新的宣传读物，从硬塞到主动取阅，从品牌专柜里得到的免费杂志或许是变化最大的一个。而这种变化对品牌商来说，就是直接的高额成本的投入，投入几十万乃至上百万是很常见的。许多品牌商认为，“把宣传册的内容做厚实，其实是为更好地宣传公司、宣传品牌”。在拿到加入了化妆技法、服饰搭配、明星趣事等内容的杂志后，顾客已经舍不得将它和那些宣传页平等对待了。

在咖啡馆里，随手拿来阅读的杂志，许多人并不陌生，但只有经常泡“吧”的细心人才会留意到，原来除了免费阅读的杂志，还有免费取阅的杂志。像星巴克里至少有3种以上的杂志供顾客取阅。据介绍，这种免费取阅杂志，在国外有个专有名词叫做Free杂志，而他们在挑选这些杂志也有一定的标准，并非每家前来联系的出版商都有机会摆放自己的杂志。而类似的Free杂志在国外则早已流行，在店里摆放这些杂志可以方便人们传阅，也能让更多的人了解目前的流行趋势。

近来年，一些定位于中高档消费群体的商场，也不甘寂寞，他们的免费杂志也开始出现在人们的信箱里，这些免费读物里除了介绍商场最新的流行资讯，还包含了众多时尚内容的精美画册，受到了那些“血拼族”（shopping）欢迎，不用再像待业人员找工作般死命地在报纸商场打折广告上“扒字”了，本来去这些商场购物就是一件很小资的事。当然，MM们的开心更是商家的喜悦，因为这也是商场发这些免费杂志的最终目的，撩拨起客户的兴趣。

面对五花八门的免费杂志，作为时尚中人，要学会选择、甄别，因为这些时尚读物的目标读者不是所有的人。一些旅游时尚读物大有“一本在手，走遍天下都不愁”的气势。而一些地方时尚读物更像一册装帧精美的另类地图，把这个城市的吃穿住行从角角落落搜罗着和时尚搭边的东西。所以，阅读时要抱着和创办者一样的心态——很明确的目的性，这样才能享受到免费时尚午餐的妙处，否则很容易让人觉得像一堆华而不实的广告。

链接．：免费杂志推荐

《That》：主要内容是介绍上海的餐饮及娱乐场所，包括其特色和具体的地址。

《Shanghaitalk》又名《上海趣谈》：全英文，是一本都市化的生活杂志，主要介绍上海的旅游、时尚、休闲及商务类的综合信息。

《QUO》：介绍当前国际流行的休闲娱乐；

《安家》：介绍目前最流行的国际家居资讯；

《旅行者》：介绍当前最火爆的旅游资讯和最in的旅游路线。

《ChinaBriesing》：主要介绍国内当前的热点和焦点问题。

《VIP直通车》：主要介绍国内各大城市高尚社区的时尚及娱乐。

《BeijingReview》又名《北京周报》：全英文，是一本休闲时尚类的综合性杂志。

《ShanghaiVoyage》《上海旅游》：全英文，是一本全面介绍旅游信息的时尚杂志，涵盖了酒店、旅游景点、餐厅等全方位信息，是旅游者最佳的旅行向导。DM杂志操作材料1

DM杂志的经营管理与竞争对策

【媒中媒】 2005年11月21日朱学东

DM的管理现状

DM是借鉴期刊形式发布的广告，是将产品信息与生活资讯等编辑成册以实名直邮或定向投放方式向消费者免费传播的有固定名称并连续传播的平面印刷媒介。其中，定向投放或实名直邮的发行方式，发行价格免费，内容为产品信息与生活资讯构成了DM的必要性媒介要素，缺一不可，而载体连续出版装订成册则为其充分性媒介要素。DM作为固定形式印刷品中的一种，目前的管理模式是完全依照印刷品广告管理的有关规定来执行。

在对DM的日常监管中，主要由各级工商行政管理部门依照固定形式印刷品广告管理的有关规定负责管理。各级工商部门采取的是事前登记、事后备案的管理制度，通过事前登记，确定DM(固定形式印刷品广告)的经营资格；通过事后备案，从形式和内容上对固定形式印刷品广告(DM)进行监督和规范。

自上个世纪九十年代末以来，以DM为代表的固定印刷品广告以其漂亮的装帧设计、高清晰的广告图片和精美的印刷质量以及免费派送等，在传递消费信息、丰富群众生活方面发挥了积极的作用，越来越多地受到群众的欢迎。像《生活速递广告》、《目标广告》等在北京的风行便是例证。然而，在DM市场上，也存在不少问题。

国家工商总局在2003年12月中旬在对64家固定形式印刷品广告进行的抽样检测结果表明，尽管合格率高达90．7％，有9．3％存在违规问题。但实际上，市场上能够搜罗到的DM基本上或多或少都存在违规问题，包括那些著名的直投广告。

DM的主要问题

DM存在的问题主要包括以下几种：一是广告与非广告信息相混杂，非广告信息越来越成为DM吸引客户的手段，一些DM甚至出现了新闻性内容，这是最为常见的一种违规现象；二是一些DM的固定名称中干脆省略了“广告”字样，一些虽然带有“广告”字样，但消费者却很难“明辨”其是否广告；三是按照规定，专业类DM每期发行量不少于5000份，综合类不少于10000份，但事实上，由于成本控制和发放渠道的关系，有相当数量的DM在发行量上并未达到这一要求；四是一些DM违规操作，一部分并未经过授权管理机关的登记批准，而工商部门越权审批的现象也时有发生，还有一些擅自出版DM地方版；五是在发布DM时，没有一个发布者按照规定“随身携带《印刷品广告发布登记证》或者《I临时性广告经营许可证》的有效复制件，最多在DM上刊登许可证号；六是在广告内容上存在与其他广告项类似的问题，如虚假广告、违法违规广告等等。

在DM中，综合生活服务类违规现象比较严重，尤其是在广告内容这一部分，出现了大量与广告和服务无关的非广告信息内容。专业类，如建材、计算机等则相对好一些。

上述问题主要有以下几个方面原因造成的：

一是由于DM主要内容还是在广告服务上，即使内容出现了非广告和服务信息，这种非广告内容也因为不涉及敏感问题而被管理者所轻忽，尤其是DM初创无名气时——DM的管理者最关心的是其广告内容是否违法；而对于消费者来说，他们既非专业广告人士，亦非专业的出版管理或广告管理人员，非广告信息对于他们而言反而是提供了更多的服务，市场有需求；而DM的操作者在操作非广告信息时也比较谨慎。

二是广告市场千头万绪，需要工商部门协调管理的地方很多，DM仅仅是众多印刷品广告和其他广告监管业务中很小的一项，工商部门在DM的事后规范和管理上也存在人手不足、管理不到位的问题。

三是对违反规定的DM处罚力度较轻，也导致了一些DM的发布者铤而走险。另外还有一个重要原因是，包括DM在内的固定形式印刷品广告的发展虽然已有近十年的历史，但蓬勃发展还是最近几年的事，它与我国社会经济的迅速发展密切相关，还是一种新事 7 物，社会各界，包括工商管理部门、新闻出版管理部门和DM的发布者，对刊行广告的认识还不够。

DM的管理策略

作为一种新型的广告载体形式，由于其在外形上与正式期刊出版物十分相似，人们对于DM的如何发展和管理上存在诸多不一致，DM的经营者广告公司以及工商管理部门认为DM仅仅是一种广告载体，应该大力发展。一些人对于现行固定形式印刷品广告的管理办法提出建议，认为其中一些规定已经“不合时宜”，比如对于“非广告信息”的界定；期刊界和新闻出版管理部门则认为，DM钻了出版物管理和固定形式印刷品广告管理之间的空子扰乱了正式出版物的市场，包括读者和广告市场，应该严加管理。对DM要不要发展，不同的利益和管理主体出现了不同的声音。

首先，DM在繁荣市场、满足广告资讯流通、丰富群众生活等方面发挥着积极的作用。尽管目前DM也存在许多问题，但这些问题并没有在实质上给社会发展带来严重后果，不能因噎废食。从长远发展和繁荣市场的角度看，管理部门应明确选择支持DM的发展战略。

(一)社会存在着巨大的正向需求，这为DM的发展创造了条件。DM与正式出版物相比是引入瞩目的“低成本消费”：一方面部分实力相对较弱的广告主需要一个相对廉价而又印刷精美的载体向受众传达产品信息(正式期刊的广告价格一般要比DM高出许多，尤其是高档期刊的广告，更是DM无法相比的)，相当多的广告主被吸引到了DM上，这为广告市场的扩张创造了的条件。另一方面，免费赠阅的特质也使越来越多的受众逐渐接受了DM，DM的读者基础在逐渐培养和扩大中。加之成功的数据库营销方式，DM为正式期刊创造了一个新的甚至更高端的潜在受众市场。

(二，)在代理制利润趋薄后，一些广告公司把DM作为利润的新增长点，带动了广告公司的发展，也带动了相关行业的发展。另外，DM业务的拓展也创造了一些新的就业岗位。根据规定，专职从事DM(固定印刷品广告)业务的人员不少于五人，而DM印制出来后配送也需要大量人员，一些广告公司委托专业发行公司配送，也有一些自己组建了配送队伍。

业内一些人士在谈到管理部门如何支持DM发展时，认为应采取积极措施扶持DM的发展。笔者以为，扶持什么、为什么扶持、如何扶持，是一个非常复杂的问题。管理部门支持DM发展，应在现有法律和政策框架内进行，否则有违法治精神和市场公平的原则。

管理部门支持DM发展应主要体现在以下方面：

(一)对符合目前DM资格和条件的申请，按程序和审批原则审批登记。不拖不压不无故退回。

(二)由于DM管理政策的制定权限不在省市区一级管理部门，但省市区的管理部门可以对DM在实践中遇到的问题及时总结整理，提出管理建议，为上级管理部门制定政策提供依据。比如，对目前DM发展中遇到的一些问题可以建议上级主管部门根据新情况修改原有的规定。

其次，切实加强DM审批前的资质审查和审批后的监督管理。

DM与一般广告形态不一样，对资质也有特别的要求。因此，管理机关在审批时应认真审核申请者的资质，尽可能杜绝不符合条件者。批准后应依据现有的管理规定，一方面通过抽样检查加强日常监管，一方面完善年检制度，对违规情况较多较严重的采取严格的管理措施。严格管理查处违规的DM，本身就是对DM健康发展的一种支持，尤其是对守法者的支持。这可以起到防止“劣币驱逐良币”的作用。

最后，协调好不同管理部门的关系。

在DM的市场管理中，因为目前政策上明文规定工商管理部门行使对固定形式印刷品的审批权和管理权，因此，全国各地工商管理部门对DM或其他固定印刷品的监管并未受到挑战。但固定形式印刷品广告的有关规定明确，固定形式印刷品广告(包括DM)不能刊登“其他非广告信息”，而且对“其他非广告信息”作了明确的界定：“是指与所介绍、推销的产品或服务无关的内容。如印刷品广告中除产品或服务广告外，还单独介绍一些常识和市场分析文章的，可以认定为‘非广告信息’。”同时，有关文件还明确要求：“新闻出版单位不得借出版非广告内容出版物(包括增刊、副刊的形式)或以其他名义，变相发布广告、刊登‘有偿新闻’。不得刊载内容与广告相混淆的文章。”这两方面的规定明确界限了DM和非法或违规出版物之间的界限。对于DM的审批和管理部门来说，刊登非广告信息意味着违反了管理规定，而对于新闻出版行政管理部门来说，这是未经审批的非法出版物(按照国务院《出版管理条例》的规定，出版物的审批权限在国务院新闻出版新行政管理部门，未经批准，不得出版各种正式出版物)，可以按照有关规定者进行查处。因此，协调好DM管理部门和新闻出版管理部门之间的关系，对DM的健康发展具有重要意义。DM杂志发操作材料2

DM杂志操作新思路

王效圣

发表日期：2005-12-13

谁说DM要一两年投资时间的？谁说DM非得免费发行的？

思路不开阔，光死认着一个DM杂志你就等着亏吧！前提在于服务，将服务与媒体整合，现在是最佳时间！

会员制服务方式

现在免费直投，有些什么数据库，有高尚社区，写字楼、咖啡厅，发了几千、几万份，然后告诉广告主，我发行量多少多少，做了广告有效果，能产生多少效益，屁~~~~，做了多少量心里有数，累不累啊~！

我的思路，免费直投不如收费，面向城市白领，采用会员的服务方式，去商家消费优惠、会员派对活动、会员卡、网站交友，全他妈整一块去！服务到位了，受众掏钱都愿意！！

商家联盟

现在DM消费类杂志基本上都面向的都市中产，中产是消费最大的群体，年薪5万到30万的消费群体要是什么？情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资。这些是都市中产最常支出的内容。

先针对城市服务型商家进行整合，将餐饮、美容、酒吧咖啡厅做广告换服务消费券的方式，消费券反赠给会员，商家乐意，会员也乐个实惠，再送你全年会员杂志，经常开个派对情感交流活动，让商家出场地，收会员费，算一下整年发行印刷成本，只要平衡了，每个会员收个100-200，发行及运作成本不就抵消了吗！

会员活动推广

在本地大众媒体做会员活动的宣传广告，活动做得有特色，一下可吸引一大批受众加入会员，只要声势打开了，关注的人群会越来越多，基本上会成几何增长！声势造出去了，可以找活动赞助，现在广告主最乐意做小规模的活动，活动当中搞个抽奖、比赛，会员玩得高兴，广告无形中做出去了！

网站服务

白领总有上网的习惯，找些志同道合的朋友，灌灌水，发表一下意见，咱将网站服务也整合进去，会员可以上传个人照片，同城交友，网下做会员活动！流览量大了还可以收广告费！也做多了一个媒体项目，几方受益！

杂志广告、网站广告、会员活动全是可以收益的项目！

ＤＭ广告的最大的敌人是它的发行量，你认为你可以保证吗？要是能与邮政部门联合起来，有六成的把握，但他们也是最强的竞争对手！我是广州这边，有兴趣并不代表我对你有信心呀！启动这个市场是很难的，但启动后，市场可想而知的！

POSTCARD就是DM具体的执行公司，但是首先价格太高，并且发现效果不好，打品牌还可以起到效果，但是具体活动就不行了，效果非常差，我们曾经作过一个活动，过了3个月发现在一个茶馆里还有DM没有拿走，这说明当时他们发放的时候数量过多，并且索取效果差的情况下没有及时调配，而我们的DM早过期了2个月了。还好我们设计做的很有收藏价值，还能起到点品牌宣传，否则被老板看到一定骂死。

DM能否成功，取决于客户投放后的效果。有效果则能长期维持。对于出好的效果，我一直主张两点：第一要消费者看得到，第二要乐得看。看得到首先要保证有相当的发行量，并且要优化改善发行渠道。我一直认为靠派发来发行是相当危险的。最佳的发行是抬高发行成本，利用数据库进行寄送。乐得看当然要在内容上要下一些工夫，但我永远主张DM就是DM，绝不是靠内容取胜的，因为你无论是做娱乐、休闲还是小资情调渡是难以作过专业杂志的。内容宜更多的采用一些资讯性、服务性内容。最后要作好一个DM，耐心是不可少的，不要期望今天投入了，明天就能回收到大把银子。

DM作为一种媒体，属于免费媒体。注意，媒体的收费/付费与免费对信息的接受有很大影响。这样，对其内容、版式的编排都有与其他纸媒的很大区别。同时，DM还有2种不同的直投方式。一种是，直接投放在公共区域（包括“侵入私人信箱”），这实际上是对受众存在的忽视，是一种变相的对受众控制力的放弃，是做媒体的人的无能的表现。这样的DM的效果无疑不会很好。还有一种，就是有很强大的数据库支撑的DM。当然，这个数据库不会是轻易就能得到的。也不只是一队数字而已，需要做媒体运做的人时时让其鲜活起来。

关于DM杂志的广告代理：DM的广告是有巨大吸引力的，因为这里的利润大，可是DM的广告谁来买帐？这是DM广告代理的一大瓶颈，于是又回到了一个老的话题，那就是，你的DM凭什么赚钱？我认为有三点不容忽视，第一就是你的数据库，第二就是你的定位，第三就是你的品质。要想在DM市场长期生存就一定要完善这三个方面，单纯发行一本DM是一件简单的事情，你做别人一样也可以做，那么你要有你的特色才能够生存，这就是许多DM夭折的原因，而这也是DM发展的优势，因为许多人是踩在先辈的肩膀上在做事

关于DM能不能靠内容取胜？当我们像蚂蚁一样一拥而上去投身到了DM的洪潮中，怎么样去体现我们自己的不同，成为了DM市场上生存的首要问题，你也许会讲：“我靠我的数据库”，那么广告商说：“可以让我看看你的数据库吗？”你说：“那是我赖以生存的宝贝，不能够给别人看到”，广告商又说：“我凭什么相信你”你说：“凭我的DM发到„„„„„„不信你可以„„”始终都是这样的对白，想必你也听过，也答过。在这种情况下，做好内容才成了DM发展的关键，曾经和许多广告商谈到过关于DM的吸引力，内容成了他们选择的一个关键，可是我们的DM人此刻却还是在用着图库里的图片，流水线上下来的美编和在网络上扒文章的编辑，于是我们的DM品质下降了，问题出来了。我坚持只有杂志品质的DM才能够占领市场，因为你的内容和杂志无二，但你要记住，你是不要钱送给人家的，于是我们的DM有了竞争力！DM杂志发操作材料3

挖掘DM杂志金矿的榔头

2006-3-28 全球品牌网

三类金矿需要不同的榔头去挖掘，从目前DM杂志的现状来看，杂志经营者们的投入和回报比例并不能满意。造成利润不乐观现状的原因是多方面，比如投资者的浮躁心态，杂志内容雷同，经营方法落后等。但最关键的原因还是在于人们对于DM杂志自身的认识还严重不足，很多地方存在误区和盲区，在“知己”方面都有明显的缺陷，怎么能百战不殆呢？

前文中对DM杂志的分类，就是为了从纷纭芜杂的DM杂志中理出一个清晰的思路来，根据不同类型定位的DM杂志采取不同的经营模式。这里先从看看做好行业DM杂志的几种方法。

第一式：独具慧眼

所谓独具慧眼，就是要选准行业，看到行业的利润成长空间；切忌盲目跟风，一拥而上。这几年汽车行业蓬勃发展，伴随汽车产业发展的各种配套服务行业也是方兴未艾，这当中，有关汽车的广告和各种活动更是让人眼花缭乱。于是很多人便把投资的目光盯上了它，做DM杂志的人也不例外。

有一家内地市级综合平面媒体，由于在媒体向市场的发展过程中尝到了甜头，便有了发展子媒体的想法。考虑了很多次，研究了多个项目，终于把目光投向了汽车行业。但是内地的汽车产业并没有多大起色，要在内地办这样的媒体肯定没有多大市场，于是便选择了沿海大城市，也是汽车工业正飞跃发展的广州。

决定作了以后，总部派了几个人来到南国的广州。为了贴近市场，随时获得新的资讯，大家把办公地点选在了一个汽配市场。

人马拉起来了，而且摆出了很大架势，然后编杂志，没多久便出来了创刊号。然而，汽车这个行业的各类杂志和报纸实在是太多。由于大家之前都是身在内地，对相关资讯了解不够，而且，大家除了有编杂志的功底外，并没有多少行业资源和行业知识。所以，创刊号出来的反响并不热烈。但这并没有影响人们的情绪，以为只是“万事开头难”而已。然而，事情并没有像当初想象的那样顺利。在坚持了半年后，杂志操作人员与总部的矛盾开始显现出来并一步步加深，工作人员也都陷入一种浮躁的状态。杂志在半年之后就陷入了危机之中。

结语：具备投资慧眼的人，往往是在人家没有想到的领域进行投资，而该杂志之所以从最初的兴致勃勃到后来举步维艰，就在于杂志的定位是跟在人后面亦步亦趋，没有独特的东西。在群雄逐鹿的时候，模仿是没有前途的。

第二式：以杂志为中心，开发多个赢利点

无疑，行业DM杂志的生存线是系于行业广告资源，只有源源不断的广告，杂志才能生活得滋润。但是，拉广告是一件很辛苦、很无奈的事情，如果广告的好坏成了杂志运营优劣的晴雨表，对经营者来说肯定会形成很大的压力。

所以，经营者在固守杂志这个平台时，一定得开发多个赢利项目，与广告互为依托，这既能增强杂志的资金实力，同时也能扩大杂志的影响力。

要开发赢利点，先得从人才入手。从杂志的编辑人员到设计人员再到管理人员，每一个人员都必须具备较强的综合素质，才拥有为杂志创造更多利润的基础。这就要求编辑人员不仅要有很强的栏目策划能力，还应该有一定的行业市场营销知识和较强的营销策划功底；设计人员也是如此，因为许多行业有广告设计、包装设计的项目，如果设计人员在这些项目上有比较坚实的基础，就能给杂志带来更多的利益。

最关键的还在于杂志的经营者。因为多种项目的开发是一把双刃剑，只有始终以杂志为中心，其他项目为辅助，杂志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特别是很多经营者在尝到了其它项目的甜头后，忽略了杂志的经营，反而多杂志是一种伤害。

目前，在行业DM杂志中，有许多经营者已经朝着多种方向发展。尤其是服饰、饮食、日化等与大众生活联系紧密的行业。由于这些行业更新换代快，潮流一波接一波，有很大的市场，所以这些行业的杂志在多种经营方面也走在了前列。

前文提到的《国际名茶专刊》就是一个很好的例子。这本杂志由深圳一家广告公司主办，至今有三年多的历史。在刚开始时，《国际名茶专刊》同很多杂志一样，面临着资金不足，行业资源匮乏等不利因素。但经过三年多的发展，情况已经发生了很大的改观。首先是这本杂志已经成为了业内广告客户最多的杂志之一，虽然这得益于茶叶这个新兴行业近来迅猛的发展，但是杂志经营者对市场的重视是成功的原因之一。另外就是，经营者看到了茶叶行业的多个赢利点的存在。茶叶作为一种健康饮品，已经越来越为许多都市人接受，同时，茶叶也是许多政府机关、企事业单位和个人很好的送礼佳品。所以茶叶包装设计，宣传画册设计存在很大的市场，不仅如此，由于茶叶企业的经营者多为农民出身，造成了经营者本身的经营管理素质还不是很高，所以茶叶品牌的发展也很落后。这又为市场咨询、品牌策划带来了很大的市场空间。

《国际名茶专刊》清醒的看到了这一点，在把杂志广告运作得基本成熟时，开始了多种项目开发。举个例子，一家企业做一本16开36页的铜板纸宣传画册，除去设计费用，一万册的印刷成本在3元左右，而报给客户的价格为8元左右。企业除了增加了一点人员成本，利润却增加了很多，而且这些事情并不要需额外加班完成。至于活动宣传策划和品牌策划，这当中的市场空间更是不可限量。

结语：开发多个项目，多种经营，目的是为了活得更滋润，但不能忘记杂志才是生存的根本。以杂志为宣传平台，施加影响，以人员素质为基础，实行多种服务，行业DM杂志的前景一定光明。

第三式：宣传增加影响力

如果说行业产品需要创立品牌才能获得持久的发展，那么行业杂志的品牌塑造也同样如此。杂志品牌塑造的利益目的在于更加得到广告主和读者的认同，在众多的竞争对手中更快捷的抓住消费者的眼球；而根本目的在于保持杂志生命的长青，增加杂志的附加价值，提升杂志的辐射效应。

有这样一种说法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在这做与不做之间，确实是一个两难的选择。其实，要解决这个问题并不难。怎么说呢，因为以我们现在的市场情况而言，这做与不做的两种选择，不过说的是经营者的被动形势，一种无奈的举措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一种被逼迫要做的事情，即使在某种情况下能获得好的结果，但这过程恐怕也不好受。解决之道在于，经营者要主动出击，先有了规划和强烈的意识，然后开始行动。

杂志作为资讯和思想的载体，有较为强烈的意识形态色彩。所以，一直以来“内容为王”是大家的共识。为什么呢？因为读者对杂志的了解就是对内容的了解，读者从“内容”中发现杂志的有用和无用，优秀和低劣；而杂志的编辑人员也一直以来固守在那三尺办公桌上运筹帷幄，制造万紫千红的栏目和文章，来控制读者的思维，影响他们的看法。“内容为王”，其实说的就是杂志编辑人员要以内容为“王”，来领导读者这些“臣民”，让“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一个资迅相对匮乏的时代，在人们的思想还比较统一的时代，这种“王”这思想或许可以获得市场，但是，在一个意识形态分化，思想激荡的年代，“王”者思想有必要改变一下，从“王”转变为“侍”。

读者有一个最根本的身份，那就是杂志的读者就是杂志的消费者，也就是杂志的顾客，而“顾客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我们的杂志经营者忽视了。

在以市场为导向的时代，行业DM杂志最根本的身份就是一个产品，产品要获得“上帝”的青睐，就需要创造品牌价值，而品牌就需要宣传。

从“内容为王”到以“顾客就是上帝”的转变是一个思维的改变，从三尺台前寻找创意到融入市场寻找灵感是操作的改变，从替别人宣传到从宣传自己的改变是战术改进。宣传的方法有很多，行业DM杂志要获得行业影响力，获得行业的认同，就是要随时宣传自己的品牌，显示自己的存在。

结语：市场的竞争，最重要的一个方面是资讯的竞争，行业DM杂志就是要传递有价值的资讯个行业从业人员，要让行业从业者认同杂志传递信息，宣传自己，保持自己的影响力一点都不能忽视。DM杂志操作材料4

逆向思维办DM杂志做个命中率高的销售公司

文章来源：点亮网 更新时间：2005-11-25

在一家旅游网站当副总的李晨2004年入住北京某高档住宅小区，于是每月他都能收到一本免费的杂志。开始以为不过是直投广告罢了，但翻阅了几期发现其实里边的资讯还是很丰富的，而且还有一些有深度的专题策划。“当时我正打算买一台笔记本电脑，刚好那期杂志介绍了多款名牌电脑，其中一款正在为读者搞高尔夫卡、电子记事本、美容卡等抽奖活动，于是我就选择了这款电脑。”李晨坦言这本杂志对自己还是有用的，他会花时间浏览里边的广告和内容。

不可忽视的传媒

DM免费杂志是引进国外的一种直接投递到消费者手中的新兴杂志营销方式，DM免费杂志面向特定的人群投放，一般为高档社区或者是高档消费场所，以扩展特定城市的消费影响力。从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹，成为传媒市场不可忽略的一股力量。

记者从国家工商管理总局广告司了解到，截至2004年5月，全国正式批准发行的DM免费广告杂志有40家，申报备案的还有200多家。据传媒人俱乐部总经理郭峰介绍，其实全国市场上没有合法身份但却存在的DM杂志的数量非常可观，估计有上千家。

由于DM杂志不需要申请刊号，针对地域性的广告主，完全放弃发行的赢利以广告客户为导向，因此1998年以来，北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海。百花》、《METRO ZINE》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《目标》则后起之秀，他们成为DM杂志中的佼佼者。

“虽然在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20％左右，在中国，DM杂志仅占据国内广告市场近1％的小小份额，但是DM杂志的发展已经成为不可小觑的一股媒体力量，市场前景巨大。”郭峰说。

延伸DM杂志的功能

据悉，经营《生活速递》的宇宙流广告公司在广告经营处于相对稳定的情况下，已经开始调整经营战略，从渠道开发转向内容建设，他们从《时尚》、《瑞丽》等专业时尚杂志挖人强化内容，力求通过专业的内容吸引读者，进一步提升DM杂志的阅读率。

“国外DM有几个特征：它的印刷成本和制作成本相对是低廉的，它里面的产品非常稳定，内容的指导性很强，对于消费和生活 11 具有很直接的指导意义。《生活速递》6年的发展，发行量的扩充很艰难，只增长了一倍，但我们现在正在转变思路。现在读者能够选择你这个杂志是因为你能够更直接地、更贴近生活地来指导他日常生活，而不是你能到达他。”《生活速递》出品人刘峻谷表达了自己的观点。

除了把内容作为一个发展方向外，刘峻谷还在开发另外一个副产品——消费地图。“假设咱们两个人今天要约一顿饭，吃上海菜，这张地图能够满足你的某些需求，电话你就可以查的到，还有区位。当然不仅仅局限在餐饮领域，可以开发出很多领域的消费地图来。” 刘峻谷对记者说。

如今刘峻谷手里有着大量的读者数据，这种资源在消费层次越来越细分的市场经济中显得尤为重要。刘峻谷认为，DM不仅是直投广告，而且是“Data Base Marketing”（基于数据库的市场运作）。他相信，靠着数据的铺垫，他能做起命中率更高的销售公司，能做起更加红火的生意。

通常的DM免费杂志的经营思路是针对特定客户办一本杂志，然后再把杂志通过特定渠道送到目标客户手中，然后再利用手中的客户资源去吸引广告客户。在北京空港龙翔广告公司副总经理吴波看来这种模式的风险比较大，前期投入比较大，如果资金不足以支撑，将很难继续维持。

作为《北京攻略》的独家经营者，北京空港龙翔广告公司从一开始对这本杂志有着明确的经营思路，他们在“分众传播、渠道为王”的主导战略下，采用逆向的思路，首先明确这本杂志服务于高端品牌，然后根据他们的需求开发高端媒体，继而影响高端人群。传播渠道的倚赖是其中至关重要的竞争形式之一。

“《北京攻略》是一本完全针对机场高端受众人群，引导时尚消费资讯类的直投杂志，以‘口袋书’的形式在北京首都国际机场到达区独家发行。这本杂志从一开始就天然具备‘发行渠道优势’，并因此而产生了‘垄断优势’及目标受众市场细分优势。” 吴波说。

吴波最得意的是由于这种特殊的经营模式，杂志还没有出来，就与多家广告客户签订了合约，前期资金投入的风险大大降低。

一期20万册的真实发行量和机场这个惟一的发行渠道可以保证对高端人群的覆盖率。由于渠道的独占性和发行数据的可控性，加上内容针对高端人群设置，无论在到达率还是阅读率上预期都可以获得良好的效果，因此前期的广告销售就顺理成章地达到预期了。

“2005年我们将把这种模式复制到上海、广州和其他城市，从而搭建起一个覆盖全国主要机场和高端人群”城市攻略“的媒体平台，如果这个网络一旦建成价值不可估量。” 吴波表示。注：特别感谢传媒人俱乐部给予本报道智慧支持。DM杂志操作材料5

DM媒体杂志的策划方案

公文易专业提供精选机关文秘范文与参考资料 govyi.com 弘瑞 2006-8-16

一、市场背景：

目前，国内的DM媒体尚处起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率高，读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。DM广告目前占到我国广告市场近1%市场份额，与国外相比，成长空间巨大。《世界风》将其定位于为中高收入者提供音乐，互联网络上的共鸣等阅读感受，将www.xiexiebang.com无线互联与广播相结合的折扣券杂志，其独特的市场定位将会为郑州DM杂志业带来新的市场契机。

二、整体结构：

以音乐为主题，用音乐情绪阐释我们的生活，将无线互联与广播相结合的折扣券杂志。随着流行音乐的潮水已经达到世界的每一个角落的趋势，我们发现音乐已经很自然的融合进我们的生活，它散布于生活的各个角落，抚慰人们的心灵，启迪人们的思想，传达人们的情感，诉说生活的酸甜苦辣。可以说生活的某个片段就会引发某种音乐情绪，同时音乐情绪也会影响我们的生活。不同风格的音乐又可以代表日常生活中独特的精神和物质产品，基于此，《世界风》会以音乐为主题，可以说这是本刊的一个特色。同时，又基于无线互联，将无线互联的体验做交流与沟通，以求达到共同体验和尝试以刺激消费的目的。同时，折扣券本身的名称来看就带有很大的诱惑力。本刊的努力方向是要办成一中有音乐特色同时又对个性化的消费需求作出合理判断并使之得以满足和进一步引导的目的的刊物，它的发展前景一定是广阔的。

三、定位：

《世界风》杂志以其精美的形式和丰富的内涵直接面向中高档收入人群，以

杂志、音乐、无线互联相结合的折扣券杂志形式传播无线互联时代下人们的精神和物质生活，并引起对音乐对生活的启发和共鸣，以折扣券形式引导人们的消费时尚，是一本集休闲、实用为一体的DM杂志。

四、办刊思想：

突出个性，轻松、休闲、实用（信息和折扣券）、共鸣（精神），同时具有一定的深度和力量。

五、目标读者群：

⒈高收入人群为核心消费层，核心读者群文化修养较高，有良好的生活品味，有超前的消费观念和消费意识，从众性、冲动性极强的消费习惯，是本刊最大最活跃的消费群。

⒉中等收入群体为亚读者，正在快速成长中的中产阶级群体，既是社会财富 的主要创造者，又是社会财富的主要消费者，能否最大程度的吸引并调动其消费习惯至关重要。

六、办刊重点：

⒈ 形式精美：提高纸张、装帧质量，纸质阅读感强，封面新颖独到，具有

市场震撼力，用极佳的版式设计和插图营造感性深度，紧紧抓住读者的阅读兴趣。

⒉内容上有深度：由于杂志注重生活方式，思维方式和态度的影响和引导，本刊又是将无线互联、音乐相结合的折扣券杂志，因此就要在无线互联、音乐这两方面下功夫，提出相对新锐的观点来以树立起杂志的权威性，提高可读性。

⒊过大的信息量容易使大脑对信息爆炸产生恐惧和烦躁。目前读者不得不面对一些刊物大量的信息垃圾，反作用于杂志就要追求形式和内容上的精美和针对性。在当今这个飞速发展的社会，人们的工作压力大，信息处理量大，因此在杂志的阅读中不应是大量数据信息的堆砌，而应在轻松休闲的同时，做到精且实用。具体到本刊就是在音乐感悟的休闲氛围中，感受无线互联时代下的带有音乐情绪的另一种生活。

⒋数据库的建立：事实上，维系DM杂志命脉的是资源，它必须有一个强大的资料库的支持，资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度，甚至购物习惯，消费心理，业余爱好等等一切有用的信息。目前DM杂志的一个主要推广方式是在市区的中高端社交场所，例如咖啡馆、茶楼、酒店、写字楼等地点进行直投。但是由于针对此类消费群体的杂志很多，往往渠道雷同，读者重合率高，效果并不理想。而北京DM杂志《品味》则另辟蹊径，通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的高收入人群。而郑州的《领跑》也已经直邮给正弘国际名店时代广场的数千个高端消费会员。由于目标确定，因此作消费心理的调查，了解读者最关注的事物是什么以投其所好，并作针对性的消费阐释和引导就容易多了。这些例子不愧为我们开拓思路的好榜样。

⒌强化互动性，沟通促进传播：便笺留言或者书签式的活页，并配以相应的不同风格的小信息。同时我们的杂志应该适时举办一些PARTY或是其它互动类的活动（餐会，野外郊游，“驴族”出行等）给看到这本杂志的人们一个沟通的机会。把杂志变得灵活起来，体现真正的人文关怀。并以口碑传播的方式扩大了我们杂志的宣传范围。

⒍杂志的版面设计应与音乐频道的特色专栏相符。将不同风格音乐的阐释写进去，开头的不妨是名人名言以吸引读者的阅读兴趣。内容可设“音乐心情”一栏，发表音乐爱好者对音乐、对生活的感悟、理解、心得等灵性文章。形式上小说、散文、评论都可以。把FM90.0的音乐写成故事，写成心情，写进生活中。曼妙的笔调舒缓的语言诠释FM90.0带给都市中人们一些感动，一些温情，体现出时尚杂志的人文关怀。

⒎将折扣内容以小区划分，以信息方式发送给用户以适应并刺激消费。并把这种对无线互联的体验写入杂志，以激发读者去体验，去尝试的需求。

⒏音乐、互联、折扣券、联通的板块设计比例应当采取合理的原则。

9．内容上增加“创意”版面，创新优化生活。

10．添加折扣券营销，参考上海酷蹦杂志，我们应该借鉴的主要有以下几点：

1）分类明晰：餐饮 服饰美容 健身休闲 文化信息 旅游 数码电子产品等

2）折扣券的组成：包括店家类别 店家介绍 特色介绍 优惠信息店家地图 店家名称 联系方式 以及折扣券的使用方法细致的描述让读者领略了有效的信息内容。

3）折扣券的数量：参考酷蹦的2005年7月的折扣券数量（436枚）我们的折扣券数量和类别要考虑得到使读者看起来丰富又不繁琐，所谓更多数量更多选择余地，更大的信息量，更多的检索方式，将给你带来更多的方便。当答案就在眼前的时候，你还有什么需要发愁的呢？

4）酷蹦的折扣券的设计：显得有些乱而且前后页的折扣券重叠，造成倘若读者既想要正面的折扣券又想要背面的折扣券而无法取舍。我们是否可以正面印有折扣券背面用音乐心情来诠释前一页的折扣券的内容呢？

5）酷蹦的风格：有“搜街”的味道很有诱惑力值得借鉴。

6）网站服务，我们是否可以把我们的杂志整和到网络资源中去白领总有上网的习惯，找些志同道合的朋友，灌灌水，发表一下意见，酷蹦杂志有其专有网站，不能在杂志上直接剪取的折扣券均可在网上下载并打印出来就可以直接使用。我们值得借鉴，况且流览量大了还可以收广告费！也做多了一个媒体项目，几方受益！

11．关于杂志里面要结合并体现无线互联内容的想法：以专刊形式来介绍高端的数码，电子，等时尚产品，并且和网络结合。把网络上的新，奇，特，取一些经典的东西刊出。可以介绍经典特色的网站可以把一些关于无线互联的高新技术用叙述或是故事性 较强的手法描述出来。

12．关于指数营销在杂志里面的体现：用色彩，图片，图表的形式表现出来，类似读图的形式但同时又能达到我们了解不同音乐偏好的人群的消费倾向的目的。文字性的表达会叫人觉得千篇一律。

七、市场前景：

《世界风》作为一本DM杂志，其特有的宣传方式和力度必将给广播和无线互联带来广阔的发展前景，同时其内容的人文性，时尚性和实用性也是一个亮点。通过某种投放渠道读者接触到了这本外观精美内容独特的杂志，比如其中涉及的无线互联的产品和服务，很快就激发其实际尝试的愿望，结果当然会以其高端的科技和周到的服务令读者信服，因此以后就会对本杂志格外关注一些，同时好东西大家一起分享，读者会将其介绍给朋友，朋友再介绍给朋友，这样一传十，十传百，音乐、无线互联、广告、杂志等各方面的宣传都达到了一个良性循环的效果。

关于杂志的结构的建议

其实一个杂志的结构并不复杂。要讲求它的起伏变化，讲求它的起承转合和读者的情绪变化。这样一个感觉就要进行它的结构设计。

1．专题：

一个好的专题是成就一期杂志的生命。一期杂志也就一个中心话题，这个话题谈的好不好，是在其思想性的开掘，深到什么程度，取决于作者们的角度与水平。专题是要一个大一点的文章与若干篇小一点的文章组成的，这些文章有深广的大而全的，也有细而微的，还有一些是晴蜓点水的东西。这样出来的专题就会有一定的节奏感，读者看起来会有一股气势和流畅。另外，专题还要有一定的故事性，这样才可能好看。

2．行业分类：

以新闻为主的杂志当以最快的速度反映出国内外的重大新闻事件。

以研究为主的杂志当以最深的厚度显示出这对一个行业指导意义。

以资讯为主的杂志当以最全的消息展现出当恰所发生的全部过程。

而以时尚为主的杂志则应当引领时尚前沿的事物为主基调，体现全新，动感，创新的东西。

其它几个板块可分为，沟通：如读者来信、编往读来，这是一个通气的口。论坛：这是一个正式的会议，专门讲一些专业上的重要论述。人物：一本杂志的活动部分，是活跃读者思想吸引别人关注的部分。文化：是杂志的小菜，它让读者感到很可口有味。

3．杂志的包装：

好的内容是杂志成功的基石。但杂志的包装同样非常重要。有一些杂志的内容还可以，但其版式设计陈旧的就不能看，还和以前政工干部编的文化小报一样，充满着俗不可耐。而图片就是填空没有一点感觉，字体的选择也是五十年前的一个样，它怎么可能提升起这个杂志的灵魂。说到包装，杂志的封面是读者取阅至关重要的一方面。很多杂志的封面精美富有吸引力。选用色彩要富有视觉冲击效果。

一个好杂志的品味是靠包装出来的，这种味道表现在每一个版式的字号大小，用什么字体、什么颜色、版式的留白等等，从这些细节中才能感受到杂志的性格。这就像看一幅中国画一样，好的内容以外，好的落款与印章都是不可或缺的。

我们的杂志至少可以在这样几个方面进行包装。

1）目录：

目录是杂志的第一张脸，看目录可以看到整个杂志的心气。必需认真对待，一些杂志的目录有一页，有些有两页，有些以文字为主有些以图片和文字相结合。但总的感觉要清新，一目了然。要善于与主题服务。目录中的图片是点睛之笔，会决定这期杂志的成交与否，可以选择的用。关于杂志的目录应当设计的一目了然，不同的栏目选用不同的颜色作为底色来突出与其他版块的不同。

2）资讯页：

这是杂志较为活跃的部分，切忌乱

和死。有些杂志这个页码做的满篇乱七八糟，而有些又做的和报告一样，皆是没有设计之故。

3）栏眉：

这也是杂志的点睛之处，好的栏眉可以改变整个杂志的风格气质，它还真是杂志的眉毛，一横一坚，红黄蓝绿，显示出的表情是绝对不一样的。这个部位要像画家一样珍惜笔墨，让它显示出精神来。

4）跨页：

一本杂志没有利用好跨页进行版式的调节，这应该是不成功的版式。一般好的杂志会把跨页送给一期的重要文章。好像一个大的房间，给人以开阔的感觉。是一本杂志在阅读进行中的一个小的高潮，也可以说是一本杂志的节奏调节器。一定要善用使其发挥功效。

5）图片：

图片是杂志的眼睛，好不好看就看它的了。美国《国家地理杂志》最出名的是它的图片，它遍布全世界的摄影师是它最大的卖 点。据说他们的摄影师是从三百张图片中选项一张图片的概率，认真的之态让人忘其项背。在国内，《新周刊》是最注重图片的了，它的图片是它的卖点之一，其它新闻杂志用的图片，全是自己摄影师所拍，这样的杂志才真的具有一种现场感，才可能有一种鲜活感。可惜大部份的中国杂志还不具备这样的条件，用一些图片公司的图片较多，根本没有一点什么原创性。没有自己图片的杂志始终是一个难看。我们杂志的图片一定要在无线互联版块中突出高端感受，在音乐心情版块突出雅致愉悦的品位，在折扣券版块突出它的丰富实用价值理念来。

6）字体：

字体是杂志表情，字号大少，字型模样，可以看见这种表情的夸张还是含羞。用什么字体还可以看出这本杂志是新潮还是陈旧，是高雅还是俗套，可以说一个时代有一个时代的字体表情，如果一本杂志选用字体像一个书法家创作作品一样讲求风格的话，杂志不好看都难。现在大标宋和超粗黑是最容易出彩的字体了，一本杂志中的字体最多不能超过三种，不然就会有很乱的感觉。我们杂志中关于音乐的栏目就要用一些灿烂明朗的色彩，资讯类的应当用冷色调的字体较好，给人沉稳的意象。

7）色彩：

杂志每个版面的颜色选择也很重要，娱乐杂志又花又乱，学术杂志又是一水的白开，可能都不能这样极端。一本杂志中有三四种色就足够了，目的是给阅读的人以视觉上的休整。

切不可用的是那种又鲜又欠的粉色，还有渐变是不能用的。

这些都是杂志的细节，往往是这些细节才显示出杂志的品格。做杂志要从细节做起，那怕是一个页码。DM杂志：如何才成为最后的赢家？

文 / 丁相宾

信息时代的来临，使诸多的宣传媒体横空出世：车身广告四处“漫游”，户外广告遍布街头，楼宇电视广告悄然出世，网络广告头角渐露„„。DM杂志，以赠阅为主要方式的DM杂志，将品牌领域的商业信息报道发挥到极至。

DM杂志的浪潮一波又一波！哪个城市都有一份或者几分在苦苦支撑！作为一个新兴媒体她有她的独特性，但是结合众多DM杂志的经营状况看！很不尽人意！现在DM杂志市场中，真正有知名度、有品牌的不多。已经成功的DM杂志，也都是经过了很多年的风风雨雨；理尽磨难，才有今日成就；也有因定位特殊、背景特殊而一举成名，但毕竟是少数。DM杂志若想快速的建立品牌知名度，也不是不可能的，新商品的上市首先要前期推广，商品若想提高知名度，也必须进行推广。DM杂志属于媒体的一种，而媒体也属于商品的一种；现在的新媒体，要莫一出世就是小苗，要莫就是大树，如果是小苗，它就很难在市场中吸收养分，也就很难继续发展，如果没有更多的资金投入，员工士气大跌，那么，这棵小苗就永远是小苗了。这也是DM杂志在媒体行业，成为“出生率”和“死亡率”最高的原由。

结合我对DM杂志行业的长时间观察！发现目前的DM杂志运营方式大体上都是这样的：

1、发行：那些高档场所，酒店，咖啡厅，然后摆放到这些地方！或者在大街上，对着那些店铺什么的！一阵狂发！一两天完事！当拉广告客户时，你也许会讲：“我靠我的数据库”，那么广告商问：“可以让我看看你的数据库吗？”你会说：“那是我赖以生存的宝贝，不能够给别人看到”，广告商质疑：“我凭什么相信你”你说：“凭我的DM发到„„不信你可以„„”始终都是这样的对白，想必你也听过，也答过。当实际效果呢！很不如人意！

2、内容：在这种情况下，做好内容才是DM发展的关键。曾经和许多广告商谈到过关于DM的吸引力，充实丰富的内容成了他们青睐的关键。可是我们的DM人此刻却还是在用着图库里的图片，流水线上下来的美编和在网络上扒文章的编辑，这样的所谓的编辑部做出来的杂志趋于形式化、格式化、同质化，变得毫无特色。于是我们的DM品质下降了，问题出来了。这样的内容：何以吸引广告客户！客户作广告的目的是讲究效果，但是几千块钱下来，他们连一个电话也等不到，那么他们的认同率是什么！做过一次，还会做第二次吗？后果是可想而知。

3、目前的DM杂志几乎都有这样或那样的问题：

一、内容定位不精准；

二、栏目设置较杂乱；

三、读者定位较模糊；

四、稿件质量很平庸；

五、排版方式很简单；

六、印刷水平较低劣；

七、发行方式很随意；

八、品牌建立无策略；

九、后续资金缺投入；

十、内部管理无顺序；

十一、媒体战略不清楚等。

谁能成为最后的赢家

实际上，在国内很多的中小城市，高端的DM杂志还属于奢侈的消费品，也正是她高昂的成本，才使DM杂志在发行上很“吝啬”。目前市面上的DM杂志虽然多，但跟风却很严重，杂志的内容趋于同质化。竞争一激烈，肯定有一些不适合读者的杂志和缺乏创新性的杂志会被淘汰。正是因为国内很多中小城市对时尚还不是很了解，时尚度还不够成熟，所以时尚类DM杂志虽然面临着激烈的竞争，但还是有很多发展的空间，关键就是看每个杂志自己的定位和发展，看能否做出一些有特色的东西。面对竞争，如何才能更好地发展下去，不同的杂志有不同的对策。笔者认为：

一、建立一个行之有效的数据库，一个会员数据库，这是必须的。至于方法，可以与银行、通信公司、或者一些大的企业，依托他们，建立数据库；另外还可以依据一些咖啡厅，或者根据我们的活动来收集资料，当然这是一个漫长的过程。要把杂志的盈利 点放在广告客户身上。

现在DM消费类杂志基本上都面向的都市中产，中产是消费最大的群体，年薪5万到30万的消费群体需要什么？情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资。这些是都市中产最常支出的内容。所以，瞄准市场，要把思维转变过来：把盈利点放在这些会员身上！

1、商家联盟

依托银行、通信公司、或者大型企业收集会员资料，从广告客户的会员加盟到投送客户的会员消费，既帮助商家做了广告，又使会员得到实惠。给我们的客户找客户，能够最大化我们客户的满意度。首先要对个性化名址库的建设，通过技术跟踪与资料分类，可从会员及消费情况中获得诸如：收入、职业、婚否、性别、某投送区的消费能力、消费商户的受欢迎程度等多类个性化信息，从而为商函的主动造市创造了先机，再针对城市服务型商家进行整合，将餐饮、美容、酒吧咖啡厅做广告换服务消费券的方式，消费券反赠给会员，商家乐意，会员也乐个实惠，再送你全年会员杂志，经常开个派对情感交流活动，让商家出场地，出赞助，收会员费，算一下整年发行印刷成本，只要平衡了，每个会员收个100-200，发行及运作成本不就抵消了吗！再搞些那个商家促销的活动，由商家出场地，出钱，我们动员会员参加，要让我们这些会员成为我们的最大资本，这才是办杂志的要点。

2、主张成立以杂志为依托的会员俱乐部，努力提高杂志所带来的高附加值，与自己的网站，论坛，QQ群，为广告发布单位，同样也可以与各种媒体进行互换，发布我们的信息！主要是俱乐部活动信息，俱乐部的活动其实有很多，包括那些商家的促销活动，还有自驾车旅游，探险、情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资，跟据各行各业的特点进行的聚会，都可以成为我们的盈利点。这些都可以让我们成为收集数据库资源的途径。

3、发行：采取固定投放与会员投递结合的方式，固定场所：如那些高档酒店，高档消费场所，等每月固定投放。

4、举办展览会：当然要根据各种具体情况，每月一个活动的主题！或者每个季度有个展览的内容！具体的需要仔细的研究与策划：

二：打造一个优秀的团队：这也是杂志生存的基础。人才是关键，DM的广告是有巨大吸引力的，因为这里的利润大，可是DM的广告谁来买帐？这是DM广告代理的一大瓶颈，于是又回到了一个老的话题，那就是，你的DM凭什么赚钱？笔者认为有三点不容忽视，第一就是你的数据库，第二就是你的定位，第三就是你的品质。要想在DM市场长期生存就一定要完善这三个方面，单纯发行一本DM是一件简单的事情，你做别人一样也可以做，那么你要有你的特色才能够生存，这就是许多DM夭折的原因，而这也是DM发展的优势，所以，现在努力提高杂志的高附加值为最主要的。

除了保持杂志原有的特色外，另外还要有两点：一是保持敏锐的观察力，发现市场空白；二是留住优秀的人才。时尚类DM杂志难能可贵之处就是保持了旺盛的创造力，保持创造里的前提是有敏锐的市场洞察力。留住优秀的人才，将在未来的发展中更加坚持“实用”这一编辑理念，重视贴近杂志读者的时尚需求。将时尚和实用有机完美地结合在一起

在DM杂志激烈竞争的战果年代，不妨换一种思路，思路也许会豁然开朗。DM杂志发展趋势材料2

分类网站+DM杂志，搞不好死的最惨！

分类网站是我非常关注的，最近也接触了关于消费类的项目，其实本质上就是分类信息，同时也反思了一下，觉得分类信息的前途真是不容乐观，而且是相当黯淡。

半年以前，分类网站风气云涌，那个时候分类网站炒作也是比较厉害的，客齐集也是在那个时候确立分类老大地位的。半年之后这个变化还是非常大的，销声匿迹的一大批，同时也有一些开始后继发力，虽然表面发展迅速，不过背后的隐患也是非常大的。

从开始发展到现在，分类网站一直都不是很有人气，信息不多，这是绝大部分网站都存在的问题，而且目前很多网站依靠编辑，将其它分类网站的信息转来转去，网站信息和用户都处于发展阶段，更不要谈赢利了。现在发现一个趋势，有一定实力的分类网站，和这方面相关的网站，都开始做DM杂志，认为从DM做线下切入，既可以解决盈利问题，又可以解决分类网站推广的问题。思路本来是不错，不过从市场需求来看，结果并不像想象中美好。

很有可能这个领域3-5年内，不会有太大的进展，分类网站+DM模式，搞不好是死的最惨的。

1.3-5年内分类网站不会有太大的改观，客齐集2005年砸了1000万，用王健硕的话就是，我们开始找到一些门路，可是2006年客齐集还是2005年的客齐集。3年后也许还是如此，用户收费，这是不现实的，举个最简单的例子，看到中国还有一大批的分类网站创业者了吗？都在觊觎这个蛋糕，你敢收费，我就免费，EBAY在世界多牛，在中国就是打不过免费的淘宝。

2.DM杂志，加快死亡进程的产物。因为网站不赢利，寄希望于DM，结果DM烧钱的速度超快，而赢利情况又如何那？上海有几十家做消费生活类的DM，谁都看好上海的大蛋糕，国内的分类网站，广告公司，国外的DM上市集团也要抢，结果商家高兴了，因为天天有人来给免费做广告。这还不要紧，做广告模式上无非就是要求商家打折优惠，结果商家有理了，我给消费者优惠，我凭什么给你广告费，你不做，还有好几家要给我免费做那。结果整个行业都收不到钱，结果把自己限制在一片红海里，越陷越深。有些 小城市，竞争不多，也许可以赚一点，但是做不大。

在上海，消息树不做DM了，SOSOKO杂志变报纸了，上海的DM杂志倒了一批又一批，2家日本上市公司也要砸这块市场。本以为新的模式却又漩入了一种死循环，人员要扩充，成本要增加，2块都要烧钱，却同时不赢利。

有几种模式值得关注：

酷讯kooxoo.com：实质上就是分类信息的入口搜索平台，搞不好所有的分类网站都为他打工了。中国一段时间之内不存在Craigslist，绝大部分都是炒作有余实质不足，Craigslist可以在美国一统天下，酷讯这种角色也有，但是都得给老大让路，而中国酷讯就有机会，搞不好这种角色成为了最后的赢家。

餐饮娱乐消费的网站其实就是优质的分类信息，摊子不大但市场结合点很多，当然目前竞争已经很多了，我们有必要发现分类信息中的新的蓝海，比如教育、培训、婴幼、医疗等。分类信息如果没有实力做到大而全，不如做得小而精，细分领域抢市场。

曾经在分类网站火爆的时候，有人卖代码赚到了钱，就好比牛仔裤发家史一样。酷讯的做法也差不多。

DM杂志发展趋势材料3

DM杂志尴尬中待成长

news.longhoo.net 2006-1-19

近年来，一种全新概念的DM杂志（直接邮寄或直投的广告册），越来越多地进入了人们的视野。宾馆、茶社、地铁站，到处都有免费的DM杂志赠送。现在，光是“南京造”的DM杂志就已经不下5种，《MAP》、《风行·湖南路》、《酷棒》、《南京消费》等让人眼花缭乱。虽然这些以广告信息唱主角的杂志成了南京人的时尚向导，不过，一本纯广告的杂志并不能吸引多数阅读者的视线。据权威机构统计，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的不足1％。DM杂志正处在一个尴尬的境地。

优势：免费又精美的时尚向导

DM杂志大多拿铜版纸印刷，看起来赏心悦目。哪些餐馆有美味的招牌菜？哪里K歌既便宜又好？哪里的酒吧环境好又有特色？哪家家居店有新奇的小饰品？„„城市里的各种时尚信息都在杂志上汇聚。而且，几乎每本杂志里都有各类优惠券赠送，人们打发无聊的同时还获得了信息甚至得到实惠。外地游客来旅游，宾馆里的DM杂志则成了一位好导游。有些DM杂志还以软文充实杂志的内容，并且适当地增加一些具有可读性没有商业性的文章或生活小常识等。

尴尬：经营状况不容乐观

但DM杂志毕竟还是以广告为主，如果在编排上做得不好，则会因为广告信息过多而缺乏可读性，直接导致读者的减少，从而影响广告量。而且，DM杂志免费赠送的特点也带来了麻烦。也许有的杂志还没被读者看到，就已经被贪小便宜的人拿回家了，甚至直接卖到废品收购站。另外，高昂的印刷费令DM杂志的成本居高不下，经营者的压力颇大。尤其是刚出道的DM杂志，要打开广告客户端更是难上加难。

前景：市场空间有待挖掘

“目前国外的DM广告形式已占到广告市场的10％至20％，而我国DM杂志则只占广告市场近1％的市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大。”这是目前几篇为数不多的有关DM杂志研究文章中，都会提到的一个数据。如此大的国内外差别让广告经营者们颇为心动。但是目前，广告市场的份额牢牢控制在传统媒体手里，要想在这个门槛牢固的市场里分一杯羹，并不是一件容易的事。去年年初，国家工商总局下达的第“17号令”又对DM杂志提高了门槛，创办DM杂志的广告公司必须有150万元以上的注册资本、企业成立3年以上。DM杂志的市场空间想要扩大，还有待经营者的发掘。

DM杂志发展趋势材料4

探讨中国DM杂志的成败关键

作者：彭源

好消息：在美国，DM杂志广告收入已经占到媒体总收入的20%，达到1000亿美元。而中国仅仅只占1%，约10亿美元。也就是说，在中国，还有19%即180亿美元的市场尚待开发。

坏消息：中国广告人已经看到了这一巨大的市场，迅速增长的DM杂志已达几千家之多！在第一大城市上海，几乎每天都有新的DM杂志创刊，竞争已经十分激烈！

更坏的消息：在中国发行的DM杂志，赢利的不足1%。更多的只支撑了三、五个月，就倒下了。还是第一大城市上海，几乎每天都有新创刊的DM杂志关门歇业。

一、DM杂志的硬伤

随便拿出一本新创刊的DM杂志，给人的感觉都和《目标》一样：铜板纸、全彩色、100多页、A4尺寸，美观而又厚重。那么，这种简单的模仿会不会成功呢？

谁知道当年《目标》创刊的时候是什么样子？

《目标》总编李刚回答说：“我们的创刊号只有16页，厚度0.2厘米；五周年的时候才有234页，厚1.3厘米。”16页成本多少呢？不到1元钱；234页成本多少呢？高达20元！

对李刚的这句话进行深入研究，会发现现在办DM杂志将遇到的几个难题。也就是DM杂志的四大硬伤。

1，单册成本

当年《目标》创刊的时候，国内DM市场还是一片空白。薄薄的16页纸，就可以拿得出手，成本十分低廉。没拉到广告也无所谓，印刷花不了几个钱。可现在不行了，234页的厚度，全彩色的铜版纸，一本高达20几元的印刷费，成本已经很高了。

2，发行量

现在的《目标》，已经发行到全国各地，数量达几万册。新杂志不可能一步到位，如果想一步到位，那印刷费用之高也是非常恐怖的。不能一步到位，发行量就必然小，很小的发行量，影响就小，也不可能有好的广告效果。

3，广告效果

说到广告效果，当年《目标》创刊的时候，因为没有竞争对手，广告就比较好拉，人们因为没有多少DM看，只能看《目标》，所以《目标》的广告效果也不错。但是现在呢？杂志多了，人们的选择余地也多了，可以不看你的杂志，也就同时没有看你的广告。广告效果也就很差了。

这种效果不好，是所有的杂志的效果都不好，包括《目标》。但是我们刚才说了，现在的《目标》已经发行到全国，发行量扩大了。它现在可以依靠它的发行量提高广告效果，而新杂志却不行。新杂志如果像它那样一下子印几万册，全国发行，成本将会猛增，但广告却并不会增加多少。还是那句话：“做生不如做熟。”广告主和读者都不会一下子接受一个新面孔：广告主不会相信你真的会给他带来效益，读者也不一定喜欢上你。

4，免费

免费不是DM的优点吗？怎么又成了伤害？是的。这来源于人性上的原因——容易得到的不会珍惜。在这方面，日本吉良俊彦的《资讯零元》带来了很多启迪。比如“杂志是唯一的‘个人购买媒介’，即一个家庭中爸爸、妈妈、孩子都会各自购买符合自己兴趣的杂志。对于花钱买的东西，人们会产生珍惜对待的行为和心态，就像餐厅提供的免费饮水，即便很好也常常会剩下，如果是自己买的水肯定是走到哪带到哪。从消费心理学的角度，这种心态属于一种价值认定，免费的东西无论成本多高，因无偿获取，消费者对其心理价值认定就为零，得失无所谓；花钱的东西即使再便宜，消费者也会很自然地将获取成本等同于东西的价值，因而得失慎重。当这种心态转移到杂志上，产生的结果就是读者会珍藏买来的杂志，并反复阅读，杂志上广告的被关注次数也会成倍数增长，所以杂志是让受众对广告理解最深的媒介。”

二、广告拉锯战

当然我们的杂志策划人是很聪明的。实际印3000册，却告诉广告主印了3万册，甚至30万册都敢说！但是广告主也没有几个是傻瓜，他们测算一本杂志值不值得做广告通常有两点：一是算你的成本，二是看广告效果。

关于成本。10元一本的杂志印刷3万册，需要30万元，一年要360万元，加上编辑、管理、邮寄等各项费用，一年的支出约为600万以上！一个整版广告才3000元，数一数才总共五、六个广告，每月最多3万元的收入，支撑600万元的费用，不可能。

广告效果的测试就更直接。签了一个客户，问问他：“您是在哪儿看到我们的广告的？”电视？报纸？怎么就是没有杂志呢？

当然我们现在的杂志策划人已经聪明到找托儿的地步了。在全国各地找几个要好的朋友，打电话：“喂喂„„是某某公司吗？呵呵„„我在某某DM杂志上看到你们的产品了„„”

这样的结果就是刊登广告之后，会来几个电话，但是结果还是没有音讯，还是没有效益。广告主上当之后会更加小心谨慎，拉广告就更加困难。广告少了，自然没钱印刷，印刷量再一少，广告效果就更差，就更加没有人愿意做广告。如此这般就形成了恶性循环。

现在已经不是DM杂志这么做了，很多在全国有影响的刊物也这么做：对外号称发行量30万册，实际才3000册，分给60个广告商一人50本就完事了——这怎么可能有效果？于是，既然大家都没效果，那就比名气、充门面、比精美，在旁门左道上下功夫。但是，这些终究只能骗一时，骗不了一世的。

骗的最高境界是什么？是别人还没有相信，自己就已经相信了：我的发行量就是30万册！

这么下去，我们的行业给别人的印象就是骗子，我们自己也会多出很多精神错乱的策划人。

三、DM杂志的几个误区

如果有充足的资金，即充足到可以投入1000万，是不是就可以办一本成功的DM杂志呢？也未必。

误区之一：要发行，就一定要发行到高档场所，比如咖啡厅。大家都盯紧了富人的钱包，但是富人现在需要什么，却不知道了。大家只是一味地知道：富人有钱，会买房，买车。但是如果我已经买房买车了呢？

误区之二：办DM杂志不是选美。其实即使在当今的美国，DM杂志的制作相对仍然比较简单，它传递的只是一种信息，实用为主。它们并不一定一窝蜂地走高端路线，摆在咖啡厅供人瞻仰。

在中国成功的DM杂志里面，有一些看起来很烂的行业DM：单色印刷、设计粗糙，简直就是个名片集或者说黄页，没有一点点美感。但就是这样的杂志，却是赢利的。

在中国办DM杂志，就要高档，就要摆在咖啡厅、宾馆，就要全彩、铜版纸，就要你厚我比你更厚，你漂亮我比你更漂亮！中国的DM，已经走进了一个误区，变成了选美。如果美丽大气真的是一个杂志成功的关键，那我们不如印刷全开全彩色一尺厚的大书！

误区之三：包打一切。很多DM杂志考虑得很周到：楼盘、汽车、餐饮、旅游„„我都做！一个行业没拉到广告就拉另外一个行业的。这是一个看似很对的想法：拿机关枪一扫，总得打死几个吧？可惜DM杂志不是机关枪，发行量对比子弹也差了好远。广告商要的是最终效果：光听见枪响，一个都没打死，你还有什么可说的？

可能我这么比喻还有很多人没明白：多行业综合杂志怎么就比不上单行业杂志呢？这需要从顾客心理、大众成本去研究，限于篇幅我就不多说了。有兴趣可以看看单行业的报刊杂志，如《电脑报》，面对里面花团锦簇的广告，你在震惊之余，也许能悟出点什么。

误区之四：重广告不重内容。现在很多DM杂志都由广告公司承办，很多正规刊物也是由广告公司承办的。也许出身广告人的原因，觉得只要有广告就OK了。这样，在杂志内部，业务经理往往是一把手，主编排在了后面，一本书一个编辑也是很普遍的事情。业务经理管主编，业务员左右编辑，其结果可想而知，当然是以广告为主，读者看到的自然也是广告——不过这到是与DM的实质很吻合——DM广告。但现在不光是杂志型DM这样做，连DM型杂志也这样做了。

全是广告的杂志，如何建立品牌？如何吸引读者？吸引不了读者，广告怎么会来？

误区之五：广告反正没效果，就不要效果，能骗就行。这就完全属于“我是流氓我怕谁”了。在此不做评论。

误区之六：投机心理。客观地说，现在的很多DM都是由广告人策划，投资人出钱。“投资人”“投资人”，“投资”当然是为了“获利”。刚才说了，策划者都能把自己忽悠晕，那么，把投资人忽悠晕也不是太难的事——当然也不容易。说不是太难，是指你只要保证几个月能获利，再加上能够让他相信的道理，基本就能开干；说不容易，是指你做了两个月，没有一分钱收入的时候，投资人就可能坐不住了——结果就是他捂住钱包，你又气又沮丧：气的是怎么可以不给支援呢？沮丧的是怎么就没有广告呢？

后记：

说了这么多，无非是想提醒投资人和策划者：如果不理解DM行业的成败关键，就冒然出手，结果可能都不知道是怎么死的。蛋糕虽然很大，但是在没有解决这些问题前，最好谨慎从事。

奉劝各位DM先驱一句话：

DM还是很危险的，赶快回火星吧！

作者简介：彭源，本站总顾问，点滴媒体策划有限公司总策划。长期从事媒体工作，在媒体经营管理方面积累了较为丰富的经验。一直关注和研究DM在国内的发展，对DM的发展较为熟悉、了解。

DM杂志发展趋势材料5

DM杂志：生存还是毁灭？

老刀

世上的事情就这么怪，当因特网、IT、宽带网、光缆、手机，信息媒体形态飞速变化，新的传媒甚嚣尘上的时候，也有不少的广告公司、内容制作公司、提供各种服务的公司、国际传媒公司在大声疾呼：今后是纸媒体的变革时代！开始了依靠广告收入免费提供信息的挑战，这就是今天免费杂志热潮的背景。当然，尽管是免费的，一样有波及效果，无论是受众，还是散发者、赞助者、编辑者、印刷公司、运输公司，大家都高兴。

现在的免费杂志大多数是一些专门领域的信息提供，比如音乐、美容、美食、街区、招工、租房等等。主要内容除了分类广告之外，还有一些专门知识的提供。这些杂志的传播方式的设想是这样的：

在某个街区的某专门店里设有免费杂志陈列架；

你正好在其中购物或吃饭的时候看到了；

一册在手，悉心读去，这杂志怪有意思，还想读；

为了获得新杂志，你在下一期杂志的发行日又来到这个店；

在店里实际试试杂志报道中提到的商品和服务；

读者变成了回头客，商店销量增加；

读者对杂志宗旨产生共鸣，将其介绍给朋友；

杂志评价良好，读者持续增加；

赞助商感到与费用相比的广告效果较高，赞助商扩大；

编辑者的收入增加，运营资金充裕；

编辑者继续增加发行量；

读者进一步增加。

多美妙的前景！不过，先别着急，如果不能提供读者想要的信息，也可能存在相反的缩小模式，结果会是赞助商和读者渐渐离去，编辑者收入减少，最终挺不下去而停刊。

现存的收费杂志，内容多半是以编辑部的原则为中心，以公正媒体而自负，并不会因为大赞助商而改变自己的编辑原则。而免费杂志从一开始就是以专门领域信息传播为己任，以消费者为读者，编辑原则必须以如何表现商品和服务为中心，受众层面更为广阔，被商家所看好。所以，最近的免费杂志发行量迅速增加，处于混战之中。

有城市就有DM杂志

免费杂志是个舶来品，在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20％左右。由于直接派发邮寄的广告目录过于生硬，将商品信息配以娱乐资讯整合而成的免费杂志便应运而生，它们定向发行，直接引导消费，已成功融入市民日常消费行为之中。经过近5年市场历练，DM杂志也占到我国广告市场近1％市场份额，它们以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定高档人群，把杂志投放到高档社区，或者是放到高档消费场所，在目标城市扩张消费影响力。

中国第一本DM杂志《生活速递》创刊于1998年11月，如今号称北京版的发行量为4.5万册，上海版为3万册。其后出现的DM杂志有京沪的《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《乐广告》、广州的《新生活》、深圳的《Flink Life》、济南、青岛的《视线广告》、《家与时尚》、大连的《时尚生活》、东北三省的《北方美容风云》„„这些DM杂志对于城市的意义不仅在于跟传统媒体抢广告奶酪而已，它们更赤裸裸地把城市人群分割为有广告命中率和推销价值的高收入高消费人群和无推销价值的低收入低消费人群，奉迎前者而摒弃后者，对前者免费赠阅，对后者避免被阅，最大程度地张扬着物质至上的消费主义。当然，它们多少会蒙着一块风花雪月的格调面纱。

于是，在酒吧、高级写字楼、三星级以上的宾馆、地铁、机场、艺术会所、剧院以及餐馆酒楼，如果不摆上几本免费杂志，那么其档次与格调便会大打折扣。

一座城市里能不能产生出免费杂志，是对城市生活丰富程度的一大考验。

如果夜生活没有多少酒吧餐馆可以选择，如果没有多少购物场所可以比较，如果没有几场演出需要订座，那么，免费杂志每期所必须的资讯就无从谈起，更不要说要期期更新。如果一座城市没有趣味稳定的各种人群，没有对各种消费信息求之若渴的需要，那么，免费杂志即使免费，也不会有多少读者捧场。

风起云涌的DM市场

DM杂志，在中国的标准称谓是：固定形式印刷品广告。国家对DM杂志有几个硬规定：杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。

在北京，号称中国DM老大的《生活速递》，其封面就没有按照规定执行，其英文“LIFEXPRESS”的字体远大于其中文名称“生活速递广告”，甚至还将英文图形进行了注册。内容上也往往超过了工商管理部门所要求的全部是广告的界限。

国家工商总局曾有明确规定：DM广告必须在刊首明确标明广告字样，不得涉及时事。然而如果一本杂志上完全是广告的话，它又无法吸引读者，这是一种两难的处境。“广告内容太多，读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，这就像走平衡木一样。”一位业内人士说。

一般而言，DM广告媒体的进入资本比较少，几百万元即可启动，因此外界通常认为DM媒体门槛低、利润大，操作简易，致使很多人盲目跟从。实际上 DM媒体在经营上成本比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。

而且，一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。与传统媒体相比，DM媒体在吸引和满足读者的需求上更为单一和狭窄，这是一把双刃剑。只能有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯、信息及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，但也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也可能要承担市场定位上的风险。所以，读者群的精确定位至关重要。

目前，DM市场也面临泡沫化危险。没有充分的前期调研、没有对“发行渠道”的重视、没有强有力的资金支持，DM市场出现 的众多投资者蜂拥而上，一方面给DM市场造成了的虚假繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。

“DM杂志在北京就有60多种，其中赚钱的很少，只有《生活速递》几家，很多杂志是赔钱赚吆喝，我不知道其他的地方是不是好一点？”一位北京的业内人士说。据了解，全国的情形类似于北京。大部分行业人士都认为，全国大部分DM杂志仍处于“赔钱赚吆喝”的状态。不过，一些主流的DM杂志已经开始盈利或持平。

“一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今需要看管好自己的奶酪。因为 DM杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。”郑州一位媒体研究者认为，“迅速崛起的郑州DM杂志已经在切分传统媒体的市场蛋糕。”

据了解，在去年，郑州的3家传统媒体都曾经有过出版DM杂志的想法。

而在西安，都市报巨头《华商报》已经推出了自己的DM杂志《华商生活咨询》，而河南电视台也曾经推出过一本叫《导向》的DM杂志。

都是免费惹的祸

前一段时间一本叫《福禄寿》的直投杂志倒闭了，而今后，可能有相当大的一部分目前正在经营的DM杂志将失去市场准入资格。因为国家工商总局从今年开始正式施行的“第17号令”中规定，DM杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。一些地方工商局已发出通知，要求在2004年取得经营许可证的 DM杂志于今年3月份重新申请登记。

据观察，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的不足1％。有人说，DM杂志独特的风景是：一方面，总有热血之人揭竿而起；另一方面，不断有人惨烈地倒下。

在很多人的眼里，DM杂志经营者手中握着合法的工商手续，却很难摆脱“天生黑户”的命运；投资者因担心政策风险对其避而远之；广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接受为其做广告代理；行业协会或行业同盟也多年无法形成。所以，中国的DM杂志，几乎都是孤军奋战。

免费直投——作为DM杂志的发行方式曾一度成为其独有的卖点，可实际情况却是，直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了；一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品„„因为DM杂志是免费的。

降不下来的高成本

印刷费的高昂令DM杂志的成本居高不下，通常一本160页左右的杂志印刷费在10元左右。如以印量1.5万册计算，全年印刷费为10×1.5×12＝180万元，而管理等其他成本大约100万元／年。如此算来，企业的保本底线应为税前广告收入不低于300万元／年。

我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占1％左右，DM杂志则占得更少。大多数的广告主对投放杂志广告还不太理解，对DM杂志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市场的压力下，一部分DM杂志采用减少页码、降低印量的方法缩减成本。但社会影响力随之减小，广告收入愈加减少。另有部分DM杂志则利用自身的资源开发了画册制作、为政府部门做专刊、特刊等其他业务获取了一定的收入，对DM杂志进行贴补，在艰难维系中塑造着品牌。

DM杂志从一诞生面临的竞争就异常激烈。首先，DM杂志政策上进入门槛低、技术上好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，曾经一些国内的中型城市一度出现六七本DM杂志同台竞技的场面。

其次，DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上DM杂志这种新生业态几乎没有什么固定成型的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板，各DM杂志间的同质化相当严重。

差异既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举。我们看到一些城市的DM杂志单版价格已降到1000元以下甚至免费，混乱局面惊心动魄。DM杂志发展趋势材料6 DM杂志偷切传统媒体奶酪

中国经济时报记者 赵明

一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今面临着日益加剧的传媒竞争。在各类新兴媒体纷纷以挑战者姿态出现，传统媒体使出浑身解数小心翼翼地护卫着自己那块奶酪时，DM（directmarketing免费直投杂志，）媒体从斜次里杀将出来，不声不响地把大批有效广告客户掠走。

DM是块大蛋糕

DM不是什么新鲜玩意儿，它是一种营销方法，目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10％至20％。

目前，DM在国内具体形式是DM杂志，属于DM媒体的一种。作为一种新兴的媒体，DM媒体成为一种新的市场现象。1998年左右，DM刚刚在中国出现的时候并不被看作媒体，只是被叫做固定形式的印刷品。那时的DM又称直接邮寄广告或直投广告，通过邮件递送服务，将特定的信息直接递送给目标对象（潜在顾客、个人或企业）的各种形式广告。直投广告以其有效的针对性和可量度 的准确性等长处近年来逐渐受到企业的青睐。

当前就外部环境而言，WTO带来经济的国际接轨、经济秩序的重新规范以及大众消费水平的稳定提高，已经使各色DM媒体的生长具备了营养丰富的土壤。DM广告形式目前占到我国广告市场近1％市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大。

虽然国内的DM媒体是在起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰、并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。这种直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一，使杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息的接受者，从客观上说，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，能起到引导消费的作用。

因此，对DM媒体来说读者群（即发行渠道）的定位与读者群数据库的精准就成了成功的关键。同时在另一方面，DM市场作为新鲜事物，存在的问题主要体现在市场的鱼龙混杂。其实质也反映了“发行渠道”这个核心的重要程度。

DM市场风起云涌

一般而言，DM广告媒体的进入资本比较少，几百万元即可启动，因此外界通常认为DM媒体门槛低、利润大，操作简易，致使很多人盲目跟从。但记者在采访中了解到，实际上DM媒体在经营上成本比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。

而且，一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。与传统媒体相比，ＤＭ媒体在吸引和满足读者的需求上更为单一和狭窄，这是一把双刃剑。只能有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯、信息及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，但也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也可能要承担市场定位上的风险。所以，读者群的精准定位至关重要。

目前，DM市场也面临泡沫化危险。没有充分的前期调研、没有对“发行渠道”的重视、没有强有力的资金支持，DM市场出现的众多投资者蜂拥而上，一方面给DM市场造成了的虚假繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。

目前全国各地的DM媒体虽然还没有很准确的统计数据，但不下于数十家。但是目前能够跨省市发行的DM媒体，全国只有一、二十家，其中北京、上海、广州、武汉比较集中。比如，《生活速递》在北京、上海地区发行，它的特点发行较早集中在高档社区，并成立了发行公司。《目标》同样也是在北京、上海发行，在风格上则比较注重文化性。《乐广告》基本上在北京地区发行，它在内容方面较有可读性，广告的形式也比较含蓄。另外，香港和台湾地区由于较早运作这种媒体，所以市场已经发展得很成熟。受其影响，深圳和广州的DM媒体相对比较发达，如广州的《新生活》由香港《新生活》和广州市邮政局合作，是最早利用数据库进行会员邮购的，已有10年历史。它通过会员资料有针对性地介绍产品，进行销售。

DM媒体作为传统媒体的后起之秀，在北京地区的发展从以往的广告媒介方向转为真正做数据库行销。具体来说，从DM行销的角度可以分为两类，一是纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种DM信息的传递。二是通过媒体作销售，类似数据库行销，比如《品味》、《旺家购物》。

北京的DM媒体十分注重数据库建设，比如《品味》对数据进行积累、分类和分析，从而找到不同类型的消费者数据，寻求目标产品再同厂家进行行销合作。通过这样的数据通道进行销售，表明了北京的DM媒体已开始进入数据库行销的阶段。

目前国内只有广告公司才有资格运作DM媒体，它必须从渠道、人员、市场方面全面准备，也必须具有编辑部、设计部、发行部、数据库、市场部、媒介分析部等众多部门。而DM的渠道和读者是其核心生命力，尤其是读者数据库，成为关键一环。

关键在数据库营销

从理论上说，DM的全广告内容是不足以吸引那些想要阅读新闻获得全面信息的读者的，但是它的全消费品信息的广告内容却足以吸引想要寻求消费信息的购买者。而从这个意义上说，企业关于“我知道我有一半媒体的预算是浪费的，但我不知道是哪一半”的说法，将得到很大程度的改变。因此，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体以其发行渠道划定的精确的读者群将对广告客户产生巨大的吸引力。

那么怎样才能找到找准广告主感兴趣的发行渠道呢？

业内人士告诉记者，这里有一个很重要的原则：最有效的渠道往往是最直接、挂钩最简单的渠道。比如说以“休闲娱乐”这个爱好来设计渠，虽然比较有特色，但是它却很难找到准确有效的发行对象。一般来说，用受教育程度、审美取向、价值取向等去设计渠道，就不如用拥有收入的多少去衡量消费水平来得精准。如此一来，方便企业找到有效的直接渠道，这正是企业在面对数据库时亟须解决的关键问题。

道理很简单，经济的快速发展已经使社会进入了消费时代，而迅速成长起来的中产阶层是最有消费能力也最有消费愿望的人。很显然，只要考虑到读者群的消费能力和消费愿望，加上杂志的制作与发行这一笔很高的成本这两个因素，就不难发现，DM媒体中发行渠道定位在“高收入人群”的就远比定位在“低端”的要有生命力得多。

此外，即使是拥有“高收入人群”数据库的DM媒体，也不等于就万事大吉了，这里还有一个数据库是否精准的问题。实际上，国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库——这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人可以都拿一本，或者是放到以消费水平来推算消费能力的高档消费场所。

实名锁定中高收入人群

在中国这两年来一拥而上的众多DM媒体中，有一本读者数据库建设较为成功的杂志，叫《品味》，由（香港）中国传媒发展公 司旗下的深蓝大维文化传播公司运作。说到DM媒体发行渠道的设计，其总经理陈大伟介绍说，《品味》杂志的定位是北京中高收入人群。定位在此类受众的DM杂志很多，但往往渠道雷同，同类媒体读者重复率很高，效果并不理想。而《品味》则通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及CEO等数据库。

值得一提的是，这个数据库采用的是实名制，每一条数据都有具体的通信地址，这对广告主很有吸引力。

就有效构筑发行渠道的问题，北京商业管理干部学院副院长杨谦教授在接受采访时指出，目前数据库营销基本上可以分为两类：

一类是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售数据，与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系。

另一类是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务。《品味》的定位应该属于数据库服务商，比其他DM媒体多走了一步，她提出了实名制发行。所谓实名制完善了数据库准确性的概念，这比只能进行总派发的DM媒体有了价值上的提升。《品味》的生存之道在于抓住了

一、两个主要行业直接去做数据库服务，这样做的好处是不仅仅对数据库自身的销售有利，也可以对数据库购买者构成交叉销售。

数据销售时代来临

杨院长介绍说，在国外，伴随着技术的不断进步，数据库营销发展迅猛。过去人们常常讲21世纪是数字化时代，但那只是技术层面上的。从营销的角度来看，我们正在进入的是数据时代。想想看，我们每个人都意味着一连串的数据，企业甚至可以根据对消费者的购买习惯的分析，得到消费者购买行为曲线，这对企业意味着一笔巨大的潜在财富。因此数据库营销的方式在国外相当普遍，到目前它已经占到总体销售的12%至15%。

而对于对数据库营销还比较陌生的中国市场来说，DM媒体无疑是数据库营销最好的先行者。

《品味》杂志承办方深蓝大维下属的北京深美蓝图广告总经理衣丰涛介绍，以数据库为核心来运作的DM媒体应该把握住四个成功要素：

第一，数据库本身的质量。比如《品味》的数据库，它包含了十几万条北京中高档私家车车主的数据，并通过对这个数据库对车主年龄、所购车型和购车时间进行分析，得出一个结论：该群体在 2000年-2001年至今表现出购买行为非常活跃、购买欲望十分强烈、追求生活高品质的意愿也极为明确的特征，这一结论对广告主是至关重要的。

第二，数据库的运作质量。数据库的管理也是个关键，除了要在人员、设备上要进行大力的投入，数据库的管理也是重点——如分类、更新以及上述对数据库的分析。

第三，发行量的保障。如果发行量很少，广告效果自然就大打折扣。即使有再好的数据作支持，媒体也很难维系。他介绍说，《品味》定位在受众群体的高端，所以她的每期5万发行量在该媒体锁定的群体范围内可以达到理想的覆盖效果，数量与质量的兼容并包使其立足点在DM媒体中显得踏实稳健。

最后，内容的质量。DM媒体同样需要好的内容，这种形式带来的产品信息对接受者来说，可能不全都是有价值的。人们在享受DM带来的方便快捷的同时，却不得不面对大量的信息垃圾导致的无奈。这种情况反作用于DM媒体本身，使他们越来越注重表现形式，画面设计得更精美、内容做得更有针对性，同时在专业上也越来越深入。

随着市场发展，DM媒体成长初见端倪，由于拥有以精准数据为核心的独特发行渠道，DM媒体将越来越贴近企业利益点与市场需求，成为市场宠儿。

第二篇：DM杂志违规案例

《乐清生活DM杂志》被工商处罚

发表时间：2006-10-20 8:27:12 点击：

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不久前，工商部门查获一起在未取得《固定形式印刷品广告登记证》的情况下，擅自利用自编杂志《乐清生活DM杂志》发布广告的新型广告违法案件（本报曾作报道）。近日，市工商局对某广告装饰公司作出行政处罚决定，没收其非法所得广告费5300元。

据了解，当事人从去年8月份开始，未经出版行政部门批准，擅自在乐清市场上从事出版《乐清生活DM杂志》发行活动。从2005年8月份至被工商部门查获时止，当事人共出版了3期《乐清生活DM杂志》在乐清市场上发行，每期出版有200本，已在市场上发行了580余本。这些《乐清生活DM杂志》均是免费放在大酒店、茶馆以及一些休闲娱乐场所里给客人看的，没有在市场上销售，其目的是在《乐清生活DM杂志》上为一些公司及商家打广告，从中收取该些公司及商家的广告费。至被查获时止，当事人共收取广告费达5300元。

第三篇：失败DM杂志剖析

失败DM杂志的案例剖析

2006年12月12日，刚刚存活了3个月的《北方商情—楼市·沈阳》因投资方撤资而宣告停办，这一刚刚出版5期的DM杂志悄然倒下了。这样迅速倒下的杂志绝对不是个案，在我国几乎每天都有一本DM杂志诞生，但是经营举步维艰甚或苦撑一段时间就黯然退出的也不在少数。《北方商情—楼市·沈阳》不是消亡最快的DM杂志，2005年沈阳一本名为《新人消费指南》的DM杂志在出版了第一期创刊号之后，就再也没有出过第二期。

DM杂志的市场状况

DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占广告总量的份额很大，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段，据调查显示，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的却不足1%。①目前中国的DM杂志数量不下几万种，有人说中国的DM杂志面临全线困局，这虽说是有些危言耸听，但是DM杂志确实面临着许多问题，值得我们思考。

窥一“斑”而知全“豹”

沈阳是一个人口700多万的大中型城市，居民消费水平在全国同等规模城市中属于中等偏上，传媒广告业也比较发达。沈阳时尚、餐饮、旅游、服务等门类的DM杂志有《客居沈阳》、《沈阳精品购房指南》、《百业哥哥》、《吃喝玩乐》、《美食美客》、《东北》、《优客》、《游客》等众多广告传媒;房地产类泛DM杂志有《地产观察》、《名盘》、《主流》、《沈城楼市》等近10家专业房地产广告传媒。在其他各大城市，随处可见房地产媒体的影子，沈阳周边城市大连有《购房指南》、《大连地产》等，长春有《楼尚》、《长春房地产报》等等。

近几年，沈阳房地产市场稳步向前发展，房地产类DM杂志发展十分迅速，众多资本客都想分DM市场的一杯羹。笔者对沈阳市地产传媒进行了实地调查，并进行了简单梳理。对沈阳房地产媒体进行一番比较.在沈阳，除了大众媒体、户外媒体、网络媒体外，竟有近10家杂志在瓜分房地产广告市场，市场竞争之惨烈可见一斑。《北方商情—楼市·沈阳》就是在这种近乎残酷的媒介生态下挺不下去而退出市场的。通过上表，可以发现在这近10家广告媒体中，只有两家经营状况较好。这基本上是中国DM杂志生存状况的一个缩影。

《北方商情—楼市·沈阳》的反思

《北方商情—楼市·沈阳》退出传媒市场原因众多，投资运营、企业管理、人才储备等许多方面都存在问题。媒体竞争是“三维竞争”，包括如何满足受众，如何胜过竞争对手，如何增强自身实力与特色。②从《北方商情—楼市·沈阳》三个月的实践来看，它在这“三维”的竞争中都是失败的。本文从市场营销学“4P理论”(产品Product、渠道Place、价格Price、促销Promotion)角度对《北方商情—楼市·沈阳》进行一番解析。

1.产品

(1)产品规划

任何传媒面世之前应该有一个详细的短期和长期规划，充分、科学的市场调研则是产品规划的基础和根本。而调研和规划恰恰是《北方商情—楼市·沈阳》最最缺失的部分。该杂志主编在总结失败的原因时说坦言：“在没有市场调研、没有对人员培训的前提下，就进入沈阳房地产广告传媒市场……”③。

《北方商情—楼市·沈阳》在筹备期和正式启动后，都没有对沈阳房地产广告媒体市场进行深入的分析研究，没有摸清竞争对手的情况，更没有详细的产品规划和市场开发战略。在人才贮备、资金储备以及对不可预测性困难的准备工作做的都很不够，导致主要的竞争对手在扩版、加大广告推广投入的时候，《北方商情—楼市·沈阳》“害怕”了，继而“不玩了”。

一本广告类杂志的市场培育期至少在1-3年，这是业内共识。但是《北方商情—楼市·沈阳》投资方过于急功近利，创刊两个月的时候就迫切追求短期回报，违背了媒体的经营管理规律。急功近利导致其前功尽弃。

(2)产品定位

“以内容为中心”，不仅是传统媒体要关注的，也是免费杂志所不能忽略的。

因为缺乏调研环节，缺少对沈阳媒体生态环境的准确把握，杂志定位上存在着很大盲目性，偏离市场和读者的实际需求，谈不上特色，更不可能胜过竞争对手。《北方商情—楼市·沈阳》的定位和编辑方针，基本上根据经营者的主观判断和个人爱好而定，栏目设置也没有针对性，根本不知道目标读者是谁，读者分布在哪里，目标读者的信息需求是什么。杂志的定位和栏目设置没有经过论证，也没有经过试刊，直接一步打入了市场，导致5期之内3次更换栏目设置,3次更换杂志刊头，这种不稳定性丧失了杂志的核心竞争力，没有明确的定位也就没有主打内容，更不可能形成影响力。

(3)产品导入

为了赶在2006年9月8日沈阳秋季房交会上亮相，《北方商情—楼市·沈阳》采用了缩短筹备周期的极端做法，在短短的一个月的时间里仓促完成人员招聘、栏目设置、联系印刷出版商、开辟发行渠道等多道工序，它显然是急功近利的早产儿，其夭折也就是必然。

反观新出刊的《沈阳买房》报，该报投资方花了近两年的时间来考察沈阳房地产专业媒体市场，可谓循序渐进步步为营。他们用近4个月的时间完成了人员招聘、培训、报纸定位和栏目设置等基础工作，还通过多次模拟试刊来锻炼队伍。

(4)产品管理

在没有摸清市场、人员不整、印刷、发行等环节都没疏通的情况下仓促出刊，为其发展埋下了重大隐患，稿件质量、排版设计、印刷质量等都存在很大的问题。《北方商情—楼市·沈阳》却没能对自身做必要的诊断和调整。管理层也没有对杂志的品质、印刷质量、发行渠道等环节进行检测，读者和广告主的反馈信息也没有得到有效的重视。产品缺少必要的管理与维护，直接导致其死亡。

2.价格

(1)定价销售

和众多DM杂志一样，《北方商情—楼市·沈阳》也不是免费的。该杂志以很低的价格批给书报亭，然后以1元一本的价格出售，在秋季和冬季两届房交会上都是以1元每本的价格出售。但是其产品太过单一，在市场上根本竞争不过《沈城楼市》、《名盘》等对手。《沈城楼市》同样以1元每本出售，同时还有大幅的沈阳楼市地图、手提袋等礼品相送。发行是《沈城楼市》资金回收的重要手段之一，但是盲目的发行及定价机制却束缚了《北方商情—楼市·沈阳》的发展，让自己“不伦不类”。

(2)广告定价

《北方商情—楼市·沈阳》作为市场上唯一的双周刊，出版频率介于周刊和月刊之间，应该有自己独特的定价机制和广告套餐服务。但是在广告报价方面，它却采取了“跟随战术”，几乎完全照搬其他媒体的定价，忽略了媒体组合、市场影响、广告主认同等诸多环节，缺少自己灵活的定价机制。而反观其他媒体，《沈城楼市》和自己旗下的网站捆绑销售，《地产观察》与新浪网沈阳房产频道合作，《北方商情—楼市·沈阳》媒体平台太过单一，缺少自己的广告发布组合模式，盲目的定价机制缺乏市场适应能力。

3.渠道

在发行渠道的建设上，《北方商情·楼市·沈阳》只是跟在《沈城楼市》、《地产观察》等的后面，没有开发形成自己的有效发行渠道，在售楼处这样最重要的媒体展示和竞争场所总共只投放了12个展架，而沈阳楼盘至少300家之多。

《北方商情—楼市·沈阳》在发行方面，一方面通过与虎跃快客投递公司合作，另一方面组建自己的发行队伍。但是发行两期之后，虎跃快客投递公司中止了该杂志的投递业务，导致发行上出现重大问题。自己的发行队伍又力量单薄，而且没有专业指导，导致大面积的无效发行。

4.促销

在活动促销、事件营销等方面，《北方商情—楼市·沈阳》没有很好地策划，资金投入量也远远不够。

应该说选择秋季房交会出版创刊号是绝好的推广造势机会，完全可以在这样的盛会上一炮打红，但是它选择了“小打小闹”，在房交会很不起眼的位置买了9平方米的展位，宣传效果并不好。而反观《沈城楼市》，几十名员工统一着装，在展厅各个出入口都有展位和大幅广告，在展览会这样的同台竞技的舞台上，无论从场面还是品质上都远远胜过《北方商情—楼市·沈阳》。

组织各类活动也是杂志经营的一个重要部分。《沈城楼市》、《地产观察》等媒体通常每个月都会组织地产商茶话会、研讨会等，沟通感情，为广告业务作铺垫，有的直接通过举办“别墅节”等特色活动，在盈利的同时还提高了影响力和号召力。而《北方商情—楼市·沈阳》根本没有任何活动的计划。

此外，《沈城楼市》还在沈阳主要商圈的交通街道投放公益广告牌;在多条公交车上投放拉手广告，而《北方商情·楼市·沈阳》在推广方面的投入几乎为零。

结语

成功的案例值得我们研究，失败的典型更值得我们剖析和借鉴。应该说，《北方商情—楼市·沈阳》是DM杂志中非常典型的失败案例，它的教训值得DM杂志经营者引以为戒。《北方商情·楼市·沈阳》所暴露出来的问题，其他DM杂志也或多或少地存在，解决好这些漏洞，杂志或可盈利，处理不好这些问题，生存是不可能的。

注释：

①张超：《DM杂志思考：DM杂志市场的困境》，中国管理传播网，2006.9

②吴飞：《传媒竞争力》，中国传媒大学出版社，2005.③陈茂春：《沈阳广告传媒又一美丽的败笔》，2006.12

《享受广州》引发的DM杂志思考

用了三个小时回答的《享受广州》的一个朋友给出的4个问题 用你自己的理解描述DM杂志相对于传统杂志的优势与劣势

DM杂志优势：DM杂志的因其特有的发行方式，可以精准的寻找到目标人群，且可以针对目标人群来生产创意，创意在媒体发布中更为有效。创意也更能有很强的针对性。对于广告主来说从其的广告策略的三个过程，注意---兴趣----行动的三个过程中来说，DM杂志在促进客户进行消费行为的能力上有更多的实力并且在促成客户实现消费行为上也更为有效。能做到这一点就是因为DM杂志可以为广告主按需发布广告信息。按需对要发布的信息进行创意。及对广告信息的干扰度很小，读者购买传统杂志所要的是杂志内容，所以精彩的内容反而对广告信息造成了干扰，读者对广告信息只能引起浅注意。

DM杂志劣势：DM的发行成本相对传统杂志的发行成本要高很多，这样就会造成对编辑力量的投入相对弱点，在内容上给读者的效用相对就会少很多。并且DM杂志在版面数上广告信息相对多；读者又是以赠送的方式取得杂志，这些造成杂志读者对DM杂志的品牌认可度相对就较弱。因其DM杂志自身的特性，为读者创造出更有意利于广告主的阅读氛围要有更强大的信息处理，创意能力。或者说DM杂志为读者提供的“悦读”的体验比传统杂志。在中国现在环境中对DM杂志的广告发布中，更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式，缺少自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。以上只是个人部分见解，因时间原因无法一一表达。编辑如何处理编辑稿件与客户软文稿件之间的关系

编辑如何处理编辑稿件与客户软文稿件之间的关系？这个问题正是体现DM杂志编辑的编辑能力与传统杂志编辑的区别所在。对于DM杂志来说有相当多的客户软文稿件来说正是体现这本DM杂志的活力的表现。一个DM杂志编辑最重要的创意能力也正体现于此。客户软文稿件与读者的“悦读”体验并不是对立的，只是要有创意对其进行处理，国外DM杂志的强大活力正体现这创意能力上，因为DM杂志的编辑目地并不只是让读者认可杂志的观点，而更大的目地是用杂志提供的信息促使读者进行消费行为。用一句话来说就是，编辑必需将客户软文稿件改成更有趣味性，并要说服广告主这样改是才会更有效。

请以“广州中产的精神生活”为主题，策划一期选题方案；(请详细表述具体执行的手法，比如图片和文字的风格以及搭配方式)主题策划

主题：时间平衡艺术 共（42P）

说明：本主题是想通过从衣、食、住、行这各个方面的消费行为来说明中产是如何做到对工作---生活进行时间的平衡。主题意义：时间就是权力

时间就是权力，这对一切文化形态的时间观来说都是正确的。谁控制了时间体系、时间的象征和对时间的解释，谁就控制了社会生活，中国古代皇家对天文和历法的垄断，就显示了这一真理。对欧洲中世纪来说，这一点也十分明显，中国皇帝和欧洲教会对时间体制垄断，垄断的是人与自然、人与上帝之关系的解释权，然而这些情形在技术时代发生根本的变化，垄断权不再由一个社全集团转交给另一个社会集团，相反，所有的人全都失去了时间的垄断权，钟表自己行走，越走越精确。钟表同时提示两种时间观。钟表的物理过程是循环运动，因此它可以向人们提示万物周而复始、循环不已的观念。然而，随风飘荡的钟声以及嘀嗒嘀嗒的指针的移动却展示了另一个世界，在这个世界里时间越来越被晰地被表达为一根无限长的数轴。它的刻度精确，各点处处相同。钟表的物理学支持循环观。而它的社会学却支持线性无限观。学者们因此倾向于循环观，而商人则主张线性观。时间被赋予了价值。几乎所有的技术发现和装置都与获取或节约时间有关，他们的目的都是为了克服“慢”，提高速度。速度是到处受到尊崇的新的上帝。中产的一切的精神生活都将可以转化成中产阶级成长中对时间的控制或者说平衡，这样的平衡在中产的衣，食、住、行的每个行为中体现出来。因为中产阶级是通过以提高资源创造成的速度来实现其对他们生活的社会的控制的。

中产价级可以会提出这样一个要求“现在我只有24小间，你如何让我这个24小时中过的舒心并有创意” 主题的执行

衣-----衣服是一个阶层的外在标识。10P 这部会主题主要表现服装品牌的品牌文化。体现服装品牌是如何树立中产的形象。食-----中产沟通的产所 10P 中产为何要去他们场所选择的场所进食，在那样的场所进食为何能提高沟通的效率 住----家庭PARTY 10P 介绍如何成功有效地开好PARTY。行------如何选车 10P 如何有效率选取适合自己的车

并且要求在衣、食、住、行的消费过程中都要体现这些消费可以提高中产对社会的控制的效率。图的风格要求：所有的配图都要求简约、大气。尽可能清楚地描述你个人的杂志观。（不少于300字）

我的杂志观：任何杂志多是为其身后的利益集团服务的，或通过思想控制，或通过信息控制促进消费行为，实现利润最大化。这只是一个大体上对所有杂志的一个从经营角度来说的观点。我对DM杂志的杂志观： 杂志与报纸的发行量比较相去甚远，与电视的覆盖率比较更是不足挂齿，广告主为什么要在杂志上投放广告？面对尖锐指向广告效果的质疑，单单用印刷精美、保存期长等说法解释根本站不住脚。我认为杂志是真正意义上的“个人购买的媒介”。意思就是一个家庭中爸爸、妈妈、孩子都会各自购买符合自己兴趣的杂志。对于花钱买的东西，人们会产生珍惜对待的行为和心态，就像餐厅提供的免费饮水，即便很好也常常会剩下，如果是自己买的水肯定是走到哪带到哪。从消费心理学的角度，这种心态属于一种价值认定，免费的东西无论成本多高，因无偿获取，消费者对其心理价值认定就为零，得失无所谓；花钱的东西即使再便宜，消费者也会很自然地将获取成本等同于东西的价值，因而得失慎重。当这种心态转移到杂志上，产生的结果就是读者会珍藏买来的杂志，并反复阅读，杂志上广告的被关注次数也会成倍数增长，所以杂志是让受众对广告理解最深的媒介。但从这个读者对杂志效用的感觉价值来说DM杂志的广告效果好像注定存在着先天不足。雪城大学教授Bob Lloyd就说过：“ 全世界都难见成功的免费杂志”。对于DM杂志的我认为他必需在免费杂志赠送的基础上开发收费的其它体验活动。关于内容

只要有点了解媒体的人多会知这样的一句话：“内容为王”虽然只不过4个字但他说明了内容对杂志来说是如何重要。内容定位是一本杂志的灵魂。DM杂志除广告外如何来编辑内容呢？其实，DM杂志寻求内容突围早就成了多年的持久战，政策擦边球也打得相对灵活自如了，现今每本DM杂志拿起来翻翻，都能称得上琳琅满目。然而更为关键的问题是：DM杂志的内容定位是什么？有一本DM杂志的扉页卷首中有这样一句话着实令人深思：“致力于成为一本时尚、科技、文化等多方面综合性资讯的专业性杂志。”综合性与专业性的矛盾显而易见，另外，时尚？科技？文化？等？定位的不确定性可见一斑。并且，这种不确定性在中国DM杂志行业普遍存在，以致于几乎有超半数的DM杂志竟然都在生硬模仿《时尚》杂志或其它杂志的路子，并自诩为一本时尚类杂志。传媒专家说：“一个城市成就不了时尚，甚至一个国家都很难，时尚是世界的。”连《时尚》中都充斥着大量的国际脸孔，在单个城市中生存的DM杂志走时尚路线无疑是一条死胡同。中国DM杂志，在将眼花缭乱的图片和色彩卸妆之后，我们看到的是，一张张苍白的、轮廓游移的脸。那么一个新创的DM杂志如何去定位内容呢。《享受广州》又如何来定位内容，我个人认为，对于中产阶层来说，只是单单的资讯是很难打动他们的，让他们对杂志产生有效的感知价值就很难，中产阶层更在意的是对生活的体验质量。中产价级的消费文化已进入了体验经济时代了。DM杂志的内容必然是从目标读者的消费文化出发。所以我认为《享受广州》的内容定位在中产阶级享受体验上，创造出一个消费体验的消费，因为任何的一种商品的感知价值多是通过客户的消费体验来认知的。也就是说可以将所有的商品资讯的提供转化到一种商品消费体验上来。这也表示要对信息进行特有的处理。其实也只是改就一说话的方式而以的事，比如说：我们要说一个水落石出的概念，我们只是根据这个成语的意思来解释，那么他的传播效果一定不好，但我们如果这样来说：所有的人多在海中游泳，这时你是不可能知道谁是光着屁股在游泳的，但是，一旦海水退潮了，谁光着屁股，也就一目了然了。这样就不但说明了水落石出的意思，同时也要创造出了在海边快乐生活的体验.

第四篇：DM杂志设计方案

M&C：专题DM系列出版方案

（一）——叩响香波目标客户新产品开发需求之门

一、DM名称、定位与目标受众：好的名称与定位是DM成功的一半！

1.D M 名称——能够引起目标读者兴趣的刊名是成功的一半，只有他们拿

起来读，DM才会发挥作用。（备选名称：《领跑者》、《至高地》、《香波传奇》、《香波有话要说》、《香波世界》、《香波的梦想》、《香波啵》）

2.D M 定位——专业香波杂志，介绍香波起源、发展历程、目前技术与市

场现状以及未来发展趋势与消费者需求预测，立足国内，放眼全球。

3.目标受众——企业老板与决策委员会（董事会成员、相关部门主要领导、市场部经理、研发工程师等对新产品开发、上市起建议作用的成员）

二、封面设计与创意：先攻眼，在攻心。

封面是脸蛋，与内容各占半壁江山。封面吸引人去读，内容吸引人读下去。标识、刊名、期号、条形码一个都不能少，还要有整体协调的文字与图片。封面最重要的是根据定位进行创意设计，能够吸引人，幽默、诙谐、易懂。

三、内容规划与选取：利益，留住读者的法宝。

1.标题——新颖富有吸引力的标题，传达直观利益。如《如何快速占领中

国香波市场》、《揭秘**成功之道》、《国际香波知名专家杨博士专访》。

2.针对性——量身定做的解决方案，带来前景可观利益的文字表达，能够

设身处地的站在目标客户立场思考并为其寻求长足发展的突破口等。

3.权威、专业——权威专业人士关于香波发展趋势与前沿科技成果的论

述；权威机构关于消费者未来需求的调研分析报告；大师一家之谈等。

4.可读性文章串插——除专业文章外可以串插一些软文广告或者目标受

众感兴趣的其他话题、开心一刻等，但不能偏离太远，可加互动环节。

四、DM有效传送方式

1.发放找对人——老板与“决策委员会”，一个都不能少。

2.发放方式：邮寄、人员推广专人送达、随小礼品一同发送等方式进行。

针对部门客户可采取电子邮件或网络粘贴的形式传达信息。

第五篇：《xx》DM杂志 策划案

《xx》DM杂志 策划案

刊 名：„„

定 位：一本旅游为主融合各方面资讯的公益DM杂志

风格：浪漫时尚

刊 期：月刊

页 数：52页，除封面、封

一、封

二、封底外，正文有52页

版 式：全彩版

大小：210 ×285

栏目设置：十个栏目

每期印刷1万册，周期循环时间安排。每月20—25号之间定稿，月底或者下月初发行，饭后1号——15后招商，15号—20号收集、整理杂志信息。

杂志发行渠道分为4个渠道：渠道1，就是该地区的三大汽车站，每月挂1000本在大巴车的后面；渠道2，中国石油高速路口的加油站，每个月2000本，加油站根据加油费用的额度发给私家车；渠道3，政府事业单位，市委、市政府、区委、区政府每月800本分别发到各个科室；渠道4，各大休闲娱乐场所（特别是茶楼和咖啡厅），街道上的各大商铺。其余的一部分送给客户和合作伙伴。

一．市场概述：

目前，国内的DM媒体尚处起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率高，读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。DM广告目前占到我国广告市场近1%市场份额，与国外相比，成长空间巨大。DM杂志是近几年兴起的一种新型广告媒体，一经问世，便在全国各地广告界掀起狂风巨浪，瞬时在全国各大城市遍地开花。

DM杂志的的兴起，无疑给自《广告法》出台后，仅靠媒体广告代理的众多广告公司一条新的发展之路。同时，作为一种文化现象，它也为因严肃而略显沉闷的杂志界注入了活力。DM杂志的文章，因配合广告而做，大多以软性和感性文章见长，加以丰富的产品信息和免费赠阅的特点，成为读者喜闻乐见的杂志形式。

二．DM杂志经营要点：

DM杂志的经营成功，取决于如下几个方面：

1．市场环境；DM杂志的经营主体是广告，广告主要来自于厂家和商家，厂家和商家的生存取决于消费者，因此，DM经营地的经济水平和消费能力决定了DM杂志在当地的生存空间。该城市属于一个三级中小城市，普遍消费能力还比较低。竞争状况：广告公司状况 电视台：电视台整体的制作水平比较落后，栏目设置、节目内容单调乏味、播放质量（特别是颜色）很低，大部分中高收入人群基本都不会选择收看电视台，目标受众契合度很低。广播：大部分是汽车商投放广告，收听人群大多是出租车司机群、老年退休人群、农村地区的部分人群。

杂志：《日报》主要在政府机关、企事业单位、银行营业厅、通信营业厅等，社会上付费购买的人占很小一部分。阅读群基本是本地的人群。对于出入该地区外地人很少有机会接触到。

DM杂志很早就有人开始创办了，曾经出现了多种刊物，但是做了几期之后，就相继夭折，以失败而告终。2009年出现了《风尚 》电信公司创办的，集旅游、时尚、家居、汽车、生活各种资讯的高品位DM消费杂志，发放人群主要是电信用户。《xx》创刊于2009年10月，迎合建国60周年庆典，加快文化建设步伐。大力宣旅游景区、艺术成果、人文风俗，致力成为一本高品位的公益杂志，目标受众定位于中高收入人群和以该地区为核心向外扩散的流动人群。

2． DM杂志名称：一个有品味，有格调，高雅而又耐人寻味的杂志名称无疑能使DM杂志的市场运作事半功倍，这从国内成功DM杂志的名称中就可得到印证。《生活速递》、《目标生活》、《生活元素》、《榜样》的名称或者给消费者无穷的想象空间，或者予企业彰扬身份的无尽幻想，两者都能对企业形成一定的吸引力。因此，他们成功了。他们的名称被企业和消费者认可了。

3．资金准备：充足的后备资金，是任何一个企业走向成功的基石。特别是在中国这么一个有着政治经济特征的市场环境中，充足的后备资金是一个企业抗御政策风险的唯一选择。

4．组织与管理：管理是企业之魂，组织架构的正确性和高效性是保证管理思想得以贯彻实施的保障，这已是企业经营管理之共识。DM杂志社的组织架构和经营管理思想同样成为DM杂志成败的重中之重。

《xx》拥有一批实战经验丰富的专业资深策划师、平面设计师以及专业的执行团队作为支撑；拥有三大车展媒体平台作为支撑；拥有政府部门、事业单位的热捧作为支撑。

5．人才与用人：21世纪的竞争是人才的竞争。在社会分工越来越细的当今社会，各行各业的杰出人才早已成为各行业兴与衰的焦点。而用好、用对人才，已成为一个管理者孜孜不倦的管理科题。DM杂志，主编、策划、编辑、摄影、设计、业务六类人才的完善与否，是一个DM杂志成功与否的关健所在。

《xx》SWOT 分析

优势：

1、高品位、高格调的杂志

2、公益性DM杂志，以软文广告为主，商业气息很低，可阅读性比较高。消费者则在无意中接受了广告信息、产品信息等。

3、发放渠道覆盖了三大车站（车站时出入境雅安的必经之路），杂志接触范围广，反复阅读率高，而且目标受众精准（包含中高收入人群和外地的朋友）。

4、杂志的排版、编辑、印刷具有专业水平，视觉效果好，信息有效性高，受到广大群众、政府机关单位、商家的好评。

5、与其它媒体(户外媒体、LED、报纸媒体)相比，具有很大的价格优势。而且根据后续公司的调整，本杂志的广告客户可以享受本公司提供的宣传印刷品的设计与制作、产品包装设计与印刷、户外广告制作与投放、庆典活动的策划与执行等优惠政策。

6、《xx》杂志倡导的是一种品牌文化，打造的是一个魅力印象。不图及功尽利，而是规划长期走一条可持续发展道理，2010年是我们的起步阶段，我们希望和各企业、商家一起努力，为他们解决问题，为我们营造发展之路，共同建立“双赢”的发展模式。劣势：

1、地方资源的有限性，栏目组必须从战略的高度规划雅安资源的运用进程和循环周 期。

2、创新的运用旧资讯，挖掘新的阅读点。结合当今社会，不断的融入新鲜、时尚的信息。

3、竞争者《风尚》的崛起，对方拥有强大的媒体平台。本杂志必须建立独特的品牌文化，做到比它更专业，更有品位。

机会：生态旅游城市的打造

挑战：大客户旅游景区不倾向于投放本地的媒体，小客户竞争意识薄弱。

《xx》2010年的主题经营思路：

制作：《xx》是月刊，大概每月月初发行

资金：印刷和制作成本大概在35000元左右，2010年1—5月为非盈利阶段，起到对公司、杂志品怕的宣传作用，扩大知名度，建立美誉度。6月开始逐渐开始以经济收益为主要目标，任必须紧跟杂志的品牌文化。版块收益划分规划？？？

经营：近期主要客户目标是小型商家，通过小型商家支撑本杂志。带到一定的成熟阶段的时候，再与大型客户建立合作关系，以大客户为主，小客户为辅。

发展：以《xx》DM消费杂志为核心产品（独特媒体）宣传公司，以点带面；以杂质广告为主带动公司的宣传品、户外广告、产品包装的设计和制作，促销活动、公关活动的策划等其它业务。与客户建立紧密的合作关系，提供全方位的广告传播服务。