客户经理重点品牌营销策划方案

第一篇：客户经理重点品牌营销策划方案

重点品牌营销策划方案

为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升市场营销主体的品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和激励营销战线全体员工培育“532”“461”知名品牌的积极性、主动性和创造性。由于本辖区的经济发展水平有限和消费者消费能力不强，品牌培育难度较大，为了更好满足市场需求，填补市场空缺，从本辖区市场实际出发，以黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）为目标品牌，探索本辖区高端品牌培育的途径和方法。

一、市场环境分析

1、市场销售状况分析

（1）、从销售总量上来看。2011年共计销售卷烟3131.07箱，销售额6227.26万元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅达0.79％。

（2）、从销售结构方面来看：2011年四类烟的销量最大，占全县总销量的39.74%，其次，是三类烟，占全县总销量的27.72%；

一、二类烟的销量占比最小，分别为9.2%和9.48%；

（3）、从销售的品牌和规格上来看，二、三、四类卷烟销量处于领先地位的品牌规格是兰州（硬珍品）、红塔山（硬经典）、云烟（紫）、延安（软）、黄果树（长征）、哈德门（纯

香）、哈德门（精品）为主，销量分别是278.24箱和144.69箱；其它品牌规格在二、三、四类卷烟占比中都处于明显的弱势地位，今年5、6月份开始兰州（硬珍品）、黄果树（长征）、哈德门（纯香）将退出本辖区市场，以及延安（软）、哈德门（精品）等非重点品牌规格进行控量，对于二、三、四类卷烟中其他卷烟品牌而言是一个难得机会。

（4）、市场总体趋势分析：虽然本辖区内大部分消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大，但是随着居民收入的增加和生活水平的提高，使得消费者的卷烟消费能力不断增强，中高档卷烟消费群体越来越大，这为品牌培育带来了一定的市场增长的空间。

（5）、消费者行为分析，消费者按购买准备状态分类，基本上可以分为二种类型：完全确定型即在进行购买卷烟之前，消费己经十分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等；基本确定型：是进行购买卷烟之前，消费还不太确定自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等，但有一点是可以肯定的是，他们在选购卷烟之前，基本上对自己所要选购卷烟的价位及吸味有一个基本判定；通过对这两种类卷烟消费可以达到拉动消费的目的。

2、竞争形势分析

在二类卷烟中由于兰州（硬珍品）的退出市场，为黄鹤楼（硬金砂）增大了提升空间，提高了竞争力；三类卷烟中

对云烟（紫）、红塔山（硬经典）这两种品牌依赖程度较大，虽然中南海（金8mg）具有焦油量低的优势，但本辖区消费者对“低焦油”概念薄弱，很难改变吸食习惯，制约了中南海（金8mg）的竞争力；四类卷烟中虽然黄果树（长征）、哈德门（纯香）等品牌退出市场，但四类重点品牌白沙（硬）、兰州（硬黄）占市场份额较大，黄山（硬一品）虽然在非重点品牌退出市场及控量的条件下有所增长，但增长幅度不明显。

3、存在的问题

黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）等品牌卷烟自从在本地市场上市以来月销售量低迷，主要是该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，主要存在以下几点问题：一是本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食口味具有一定的难度，而黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）的焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）迅速融入本地的市场。

2、本地吸食5元、7元、10元以上价位的卷烟消费者已对云烟（紫）、红塔山（硬经典）、兰州（硬黄）、哈德门（精品）等畅销卷烟形成了依赖性，对黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）的市场发展空间具有不利的因素。

4、品牌SWOT分析

综合上述的情况，我们把黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）在**市场的优、劣势以及机会和威胁进行综合分析：

S（优势）：重点骨干品牌，在全国市场基础好，品牌知名度高；焦油含量低，符合现在生活低碳理念，符合行业品牌发展趋势；卷烟毛利高，符合客户对利润的要求；包装形象好，符合本地市场消费习惯。

W（劣势）：消费者对该类品牌的质量了解较少，市场美誉度较低；消费群体规模较小，消费者的忠诚度尚未形成，容易受其他品牌的影响；本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依赖畅销卷烟，对其他品牌接受度较低。

O（机会）：

重点骨干品牌，培育扶持政策鲜明；兰州（硬珍品）、黄果树（长征）、哈德门（纯香）等品牌退出市场，供需矛盾较大，可以作为替代品来满足市场消费者需求，不断提高该品牌的知名度。

T（威胁）：

目前主销的卷烟品牌必不甘心放弃其市场主导地位，而采取相应措施，巩固其市场份额；面临众多强势品牌的竞争压力，目前对于我县的卷烟消费者来说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，快速拓展市场空间存在困

难。

二、品牌营销策略

(一)营销措施

1.宣传推介措施

普遍宣传和重点宣传相结合,根据零售客户以往订货情况,妥善安排宣传计划,选择性重点宣传。宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调低焦油对人身体危害较小，提高客户的培育兴趣。要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性。

2.其他培育措施

（1）客户经理应抓好明码标价工作。

（2）客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者。

（3）客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。

（4）客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时反馈。

（二）突发事件处理

1、市场价格异常波动：当发生此类现象时，要进行具体的分析，如果是投放量过大的问题，要求客户经理做好客

户的经营指导，提醒客户理性订货，保持品牌的良性发展；如果是零售客户不规范经营，低价倾销，则要对违规零售客户进行教育处理，对屡教不改的客户进行诚信等级扣分处理。

2、假、私、非烟乱渠道等现象：严格规范卷烟的进、销渠道，加强专销联动，每月协同专卖部门做好检查监督，确保落地销售100%。

3、销售过慢，动销情况：客户经理每周要与客户双向互动，进行重点拜访、实地调查，开展需求沟通，对其消费群体、销售渠道及相应的品牌消费特征进行了解与研究，与客户共同分析其消费环境、社会环境、季节节日、促销等因素，逐步提高卷烟零售客户的经营能力和盈利水平。

（三）团队协作与执行

专卖、营销等部门应通力合作，为该类品牌在我县的迅速成长创造条件：

1、由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假、非烟对市场的冲击。

2、物流、营销要密切配合，共同做好品牌宣传推介。

3、保持信息畅通，加强对销售动态的了解、跟踪、分析、反馈。

三、营销效果评估

1.评估内容包括：（1）品牌培育措施的效果；（2）

市场接受度、美誉度和认可度；（3）本县区销售情况；（4）消费者对该品牌的评价变化；

2.评估指标主要有： 销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息等等。

3、评估方式：通过对卷烟零售户、消费者采用入户调查和问卷调查等多种方式，开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。

**县局（营销部）

二零一二年五月三十一日

第二篇：市场经理重点品牌营销策划方案

重点品牌营销策划方案

全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。在做好品牌培育工作的同时，从本辖区市场实际出发，以黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）为目标品牌，探索本辖区高端品牌培育的途径和方法。

一、市场环境分析

1、市场环境情况

**县全县总人口为8万人，其中农牧业人口5.4万人，少数民族约占总人口的91%；2011人均年收入2000元左右，2011年销售卷烟3131.07箱，其中一类卷烟占9.2%，二类卷烟占9.48%。

2、市场现状分析

（1）、从销售总量上来看。2011年共计销售卷烟3131.07箱，销售额6227.26万元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅达0.79％。

（2）、从销售结构方面来看：2011年四类烟的销量最大，占全县总销量的39.74%，其次，是三类烟，占全县总销量的27.72%；

一、二类烟的销量占比最小，分别为9.2%和9.48%；

（3）、从销售的品牌和规格上来看，一二类卷烟销量处于领先地位的品牌规格是兰州（硬珍品）、芙蓉王（硬）为主，销量分别是278.24箱和144.69箱；其它品牌规格在一二类卷烟占比中都处于明显的弱势地位，今年6月初兰州（硬珍品）将退出本辖区市场，对于一二类卷烟中其他卷烟品牌的增加是个契机。

（4）、市场总体趋势分析：由于整个地区的收入水平有限，卷烟消费能力较低，所以各种品牌规格的销售情况基本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平缓。

（5）、由于本地处北方西部，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。

3、品牌SWOT分析

综合上面的情况，我们把黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在**市场的优、劣势以及机会和威胁进行综合分析：

S（优势）：该品类卷烟有较高的内在品质和质量；卷烟毛利高，符合客户对利润的要求；品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向；焦油含量低，符合现在生活低碳理念；知名度大，是全国重点骨干品牌；包装形象好，产口味淡雅，符合本地市场消费习惯。

W（劣势）：价格相对较高，有一部分中低收入的消费者不会接受此价位段卷烟；消费群体规模较小，消费者的忠诚度尚未形成，容易受其他品牌的影响；消费者“低焦油”概念薄弱，对长期吸食高焦油有依赖性；同价位竞争优势不明显。

O（机会）：

替代性强，因芙蓉王（硬）货源供应不充足，以及兰州（硬珍品）退出市场，供需矛盾较大，可以作为替代品，来满足市场消费者需求，不断提高该品牌的知名度；经济不断发展，更多的人将成为该类品牌的潜在消费者。

T（威胁）：

同价位的品牌竞争激烈，例如中华和芙蓉王品牌在本地均有较高的品牌知名度，美誉度和忠诚度，并且销量、上柜率和再购率较稳定，其竞争品牌一旦货源充足，将对本品牌造成一定威胁。

二、品牌营销策略

（一）精确信息

精准营销的基础，首先要从销售信息、市场信息、零售客户信息挖掘有效信息，最后充分利用这些信息。将从以下四个方面寻找信息:

（1）通过查询营销系统数据，查询零售客户订单信息，掌握零售客户的销售量和需求量，确定目标客户。

（2）根据信息采集样本点对零售客户库存进行分析，准确掌握社会库存，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。

（3）通过走访客户，深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展投放提供重要参考依据。

(二)细化投放

通过信息的收集，要全面的利用精确信息。把握客户需求，做好上年节日期间卷烟历史销售数据统计，并分析节日期间市场卷烟需求，加强与卷烟营销中心联系，做好节日期间投放工作；根据零售客户卷烟月均购进量、动销率、断货率、成长率等，针对不同零售客户采取不同投放方式，满足零售客户需求。

（三）精细管理

一是由客户经理对零售客户开展培训。培训内容包括：促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促销品发放标准、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖点等。

二是提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具体做法是：根据城镇、乡村区域特点制定相应的上柜目标。组织开展一些促销活动，突出品牌陈列，加强宣传，最大限

度地激发消费者的好奇心和购买欲望。从而达到吸引消费者目光，提高黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）知名度。

三、营销效果评估

通过上柜率和再购率的考核来了解，黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在本辖区的表现：

1、对上柜率的评估：（1）、上柜率达到80%以上，说明宣传效果明显；（2）、上柜率达到80%—30%，说明达到预期效果，但还有待提高；（3）、上柜率不足30%,说明前期活动效果不明显，还有待寻求进一步的解决方案；

2、对再购率的评估：（1）、再购率达到80%以上，说明卷烟需求旺盛，产品己经得到了市场认可；（2）、再购率达到80%—50%，说明需求平淡，产品及营销策略方向还需进一步加强；（3）、再购率不足50%；说明需求偏弱，工业企业和商业企业都要进行反思，查找需求偏弱原因，然后采取有针对性的措施。

五、总结

本文针对黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）从分析市场状态入手，通过SWOT分析来进行市场细分、制定相应的市场营销组合策略，希望能通过采取一系列的措施和方法，以提高黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在**市场的影响力和知名度，从而以达到提

高黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在**市场占有率的目标。

第三篇：品牌营销策划方案

菲伊卡品牌营销策划方案

前言 ：

08年下半年经济危机至今，整个市场消费能力大大降低，对服装业的冲击很大，在加上童装服装市场的日益竞争，这样对市场上童装品牌的运做有了一个更高的要求。对于市场消费者而言，市场上主力消费人群为80后阶层，他们不断追求时尚，个性化需求越来越强，市场上新新品牌不断增加，在加上浙江湖州低价位货品的冲击，整个广东童装市场面临着挑战，虎门童装品牌也就面临着很大的压力。在这种市场经济背景之下，如何成功拓展一个新的童装品牌 ？定位，品牌的定位很关键，简单的说就是货品要有独特的风格，独特的卖点，独特的差异化。

菲伊卡品牌定位 ：

（一）品牌风格定位 → 日韩时尚休闲风格

（二）品牌色彩定位 → 素净，清新，自然

（三）品牌年龄定位 → 8---16岁（中大童）

（四）品牌价格定位— — —

每一个操作品牌的公司，都知道一个品牌有它自己的文化和定位，而每一个区域有它自己的市场，每一个城市也有它的文化，生活方式，消费观念，所以运做一个品牌，在消费观念，生活方式上，影响着一个品牌的操作。有的城市发展比较早，人文素质比较高，重视文化（如北京，上海），或者按照它自己的文化生活方式来消费，这样就决定了一个品牌要有它的文化内涵，有的城市发展比较慢，消费能力差的（如西安），就决定了一个品牌要有它的定位，如 ：特有的风格定位，和适合的价格定位。所以操作一个品牌，对品牌的规划很重要，对市场的把握也更加重要，不同的区域市场要有不同的操作方式。……

品牌诉求 ：

追求时尚，喜欢休闲自由，乐观积极的生活态度

经营模式 ：

发展区域总代理的方式，及部分区域散货批发经营

以全国一两个省份（如杭州，或温州，或成都，或重庆 等）为起点，为招商重点区域，不断培养与配合代理商操作经营，在进攻其他省份市场，品牌季度订货方式 ： 订货会

根据公司目前情况，每年有两次订货会，每个季度板衣不少于200个款，在订货要求上，每个款式每个色不得少于5手（一手6个码），一周内代理商汇订货总金额的30%到公司帐户上，区域客人订货达到公司目标要求的，有相关的政策支持（政策支持明晰，见代理商合同资料）

另外，操作方式上根据不同客人情况，灵活对待。

品牌操作规划及市场运做 ：

（一）硬件设施规划 ：

在品牌前期的运做上，首先我们要有一个充分的运做平台，各种硬件设施条件的完备，在前期的计划中，公司的成立，品牌的授权，注册，也即品牌的操作空间，各部门人员的办公场所，客人来公司合作的谈判区域。品牌的形象展示空间，即展厅。品牌招商手册 等。

（二）公司团队规划 ：

后期成功运做一个品牌是建立在前期的产品开发基础之上，所以前期的开发团队很重要，在部门人事规划上 ：

（一）设计人员团队，有前期的设计开发团队，后期班房的默契配合。开发

部要有能力对该品牌的一个开发规划，品牌风格定位，市场潮流的把握，市场季度流行色彩的把握，及各种成本的预算。

（二）生产部门，要能够配合订货会后所有订单的生产工作，生产统筹安

排，计划。

（三）市场营销部门，负责前期的品牌市场运做规划，国内市场品牌开发的着眼点，如何进行招商，招商工作的进展规划，后期代理商配合工作，有相应的人员跟单，季度订货会的各种安排事宜，订货完成后的订单工作，及配合生产部门进行生产。

（四）后期预备工作，要有一个有力的财务人员，统筹计算所有的财务开

支及各种流水帐目。

如何进行市场拓展，如何进行招商 ？ 预备在半个月或者一个月的时间内，做好前期的品牌规划，公司系列硬件设施，团队人员建立。内部各工作完备后，市场拓展分为三个步骤 ：

（一）一周内或者半个月的时间，完成品牌画册的准备工作，以便提供招

商的宣传资料。

（二）同步进行公司展厅的规划和装修，展示品牌风格形象，有利于区域

代理商的招商工作进行。

（三）进行电话营销工作招商，有充足的区域代理商资源，待品牌宣传画

册完成之后，公司展厅完备之后，进行下一论的市场拓展，出差走访宣传招商，为季度订货会工作做下充分准备。

准备计划工作 ：

考察虎门童装批发市场商圈，或者广州中山八童装批发市场商圈，有利于我们前期投资的地方，需要投资一个档口，因为档口是对外的一个招商窗口，它不仅仅可以招商，也完全可以批发散货，促进品牌在国内市场的宣传工作，即可以展示形象，也可以对外招商，批发 等，档口的投资致关重要。在前期进行市场拓展上，工作的压力比较大，毕竟国内市场竞争激烈，市场上可供经销商选择的品牌比较多，如何能快速的让经销商选择我们的品牌，与我们合作，需要公司一系列的工作配合，前期的设计开发 → 招商 →生产 →销售 →市场考察调研 →学习改进品牌的不足之处 → 品牌规划整合。

希望我们携手同行，共创品牌美好明天

品牌市场营销规划 ：

陈西剑 2009-12-4

第四篇：银行品牌营销策划方案

银行品牌营销策划方案

银行，作为金融产品和服务的提供者，采用营销手段的目的在于获取更多的客户和业务。在营销方面，银行面临的最大问题是自己与竞争者所提供的金融产品和服务，并没有太大的差异性。也就是说，客户无论选择哪家银行都能充分满足自己的金融需求。

银行想要获取更多的客户和业务就需要给客户一个特别选择本行的理由。这个理由可以是这家银行的服务好，这家银行的手续费便宜，这家银行的理财经理更专业„„而这些都是客户对银行的印象。如果这些印象不是来自于个人，而是一种普遍说法，那么就是客户对银行这个品牌的印象了。

品牌营销是银行营销的利器，一旦客户形成“这家银行的某款产品更好”的印象，就会传播给更多人，不花费一分钱的营销费用就给银行带来众多的客户。比如招商银行的信用卡业务，在笔者办理信用卡之前，就从无数渠道（朋友交流、网络、自媒体等）得知招行的信用卡较好（几乎都是首选推荐）。笔者并不知道招行信用卡究竟有多好，但如果是去办理信用卡的话（在不花费太多时间考虑的情况下），笔者通常会选择招行。这就是品牌营销的力量。

银行想要进行品牌营销就要将品牌当作核心的营销战略来做。品牌并不是不断向外宣传某种品牌的好处客户就会建立相应意识（当然这样做也会有一定帮助），而是通过各种途径向客户传递相应的品牌形象，比如银行的品牌设计是“服务最好的银行“（只是示例，不推荐这样的品牌设计思路），银行就需要在客户服务流程、服务项目、客户关系管理、投诉处理等方面做好准备，让客户真正地感受到银行的服务很好，而如果只是说、不去做的话，就会因为反差成为客户口中闲聊的谈资“他们还说自己服务最好吧，那服务简直是一团糟”。

品牌营销应作为银行营销战略的重要组成部分来进行，而不是一个普通的营销活动或者一次普通的广告推广，应从全局的角度进行布局和设计，并给予相应的人力和资源的支持与倾斜，否则品牌营销不会起到太好的效果。我们也可从银行的宣传推广手段中推测它们的品牌营销战略。

工商银行

建设银行

中国银行

农业银行

交通银行

招商银行

广发银行

平安银行

以上图片为百度搜索各银行名称的结果，我们可从中看出，招商银行不仅展示的第一个产品是信用卡，同时还购买了推广的链接。而工商银行的三个广告中有两个是融e购的推广，也与工商银行最近主推互联网金融品牌的战略相同。其他几家银行或以网上银行为第一产品或以信用卡为第一产品，也可看出银行的品牌战略。平安银行推广内容中最主要的产品则是旗下的陆金所和保险类产品，从中也可以看到平安银行的品牌战略。

目前，大多数银行品牌战略依旧以产品为主，而最主要的产品则是信用卡与互联网金融品牌（或网上银行）。品牌战略以产品品牌为主，主要是由于产品更容易体现出差异性来。除此之外，区域性银行品牌战略也可以区域为主，以服务某一区域作为该品牌的重要识别特征。

品牌的基础作用是让客户产生印象，进而做出购买决定。银行制定品牌想要起到的作用是让客户产生差异化的印象，当客户想到某银行时就会联想到某个产品，这样就更容易促使客户做出决定。在之后的系列文章中，农金阅读将为大家介绍如何选择品牌并设计品牌形象。

待续

第五篇：手机品牌营销策划方案

手机品牌营销策划方案 默认分类 2007-09-08 16:08:21 阅读793 评论0字号：大中小 订阅

手机市场一直是我国竞争最激烈的行业之一。在国产品牌与国外洋品牌的竞争中，国产手机主要依靠在营销方式上的创新取得了超过50%以上的市场份额，其中聘请形象代言人是最成功的营销方式之一。然而，随着各品牌厂家与形象代言人之间的协议期限的结束，如何进行品牌和营销推广又是新的课题。某品牌厂家通过独特的思维方式，借媒体和企业之力，举办的“中华数码小姐”大赛，跳出传统的选美窠臼，以数码之美，完成了新的形象代言人的选拔工作，实现了品牌形象由以明星时尚的代言向以自主选拔代言人的大众时尚的完美转变。

一、活动背景

（一）、市场竞争形势发生了巨大变化

面对国产手机厂家咄咄逼人的攻势，洋品牌在经过2003年的阵痛之后，对国产手机采取了正面出击的营销策略。除摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信等传统的国际巨头加大市场投入，加大产品研发力度和新产品上市速度外，以三星、LG等为代表的韩国厂商以技术领先为竞争优势，以切合中国人的消费心理，推出深受中国喜爱的折叠机型迅速崛起，在市场上占据了相当的主动。而国产手机由于技术的相对滞后、产品质量以及前期库存的压力，在市场竞争中陷入了前所未有的困境，波导、TCL相继被摩托罗拉、诺基亚、三

星等国外品牌超过，使广大消费者对国产手机厂家的表现颇有微词。

（二）、国产手机的品牌代言基本结束，没有新的品牌推广模式

在国人眼中，国产手机的崛起，一是在销售渠道上的变革以及“人海战术”的成功；二是在推广上采取“广告轰炸+代言人”的模式。2003年中央电视台黄金时段的广告招标，就有TCL、夏新、南方高科、波导等四家企业中标，而国外品牌尚无一家。同时，国产手机热衷于聘请形象代言人，如康佳聘请张曼玉，熊猫请来了梁朝伟，首信请来了跳水冠军伏明霞，夏新邀请小燕子赵薇，TCL邀请韩国美女金喜善，CECT邀请吴小莉，波导邀请李玟，南方高科邀请章子怡，中兴通讯请来了李连杰，一时间，在国产手机阵营，到处都是“美女+手机”的广告以及宣传画，而随着他们之间品牌代言期限的结束，新的品牌推广方式将是国产手机

在营销推广方面面对的又一个瓶颈。

（三）、该代言人冷峻的荧屏形象与品牌形象有一定脱节

一直以来，该品牌聘请的代言人均是以其善于打斗、功夫高强的侠女形象出现在荧屏上，在《卧虎藏龙》、《英雄》等影片中，扮演的“武女”形象给广大观众留下了深刻的印象。而该品牌努力塑造的是一个动感、时尚、具有高度亲和力和强大生命力的品牌形象。该代言明星作为国际著名的影星，同时作为国内最具有广告价值的女明星，在品牌的推广前期为提升企业品牌知名度、提高该品牌手机在广大消费者心目中的影响力起到了重要作用。同时，该企业作为消费电子类数码产品，是与广大消费者生活密切相关的，而不是以冷峻的形象出现的，在这方面，是明星代言所不能诠释品牌内涵的。可以说，是该明星解决了企业的品牌知名度问题，而品牌的美誉度，并不能依靠明星这个载体所能完成的，必须借助一个具有高度阳光、时尚，具有高度亲和力的邻家小女孩式的方式来演绎，实现企业品牌形象由明星时尚向大众时尚的转变。

（四）、该企业进军数码领域已经取得了初步成绩

一直以来，该企业都是以“手机专业户”的形象出现，没有在其他领域拓展，而其对自身的定位是要建成为一个以手机为主导、以电脑、MP3、等离子电视、移动增值服务为侧翼的消费类数码电子企业。在3C融合的趋势下，该企业的相关多元化战略已经取得了初步硕果，相继成立的电脑公司、信息技术有限公司已经在市场上崭露头角，而以“数码小姐”作为承载企业数码领域产品的平台，能较好的诠释品牌内涵。

二、举办活动的SWOT分析

（一）、举办“中华数码小姐”大赛的劣势分析

1、社会上举办的类似活动太多，难免有雷同之感。目前，在中国举办类似选美的活动多于牛毛，很多电视台、平面媒体凭借自身的优势，在全国范围内大张旗鼓地举办选美活动，湖南电视台举办“星姐”选举和“超级女生”活动，南方电视台举办“明日之星”活动，广州电视台举办“美在花城”活动，亚洲电视举办“亚洲小姐”选美活动，凤凰卫视举办“中华环球小姐”活动，已经在广大受众群体中造成了巨大影响，具有一定的品牌知名度和传播力。而作为一家企业，举办类似于此的选美活动难免让广大同行和广大消费者产生企业是在做秀之嫌。

2、举办类似活动经验不足。该企业作为一家成立于1999年5月的高科技企业，近几年取得了高速成长，2004年实现销售收入42亿元，进入中国电子信息企业100强中的第42名。同时，在促销活动的推广和市场网络的建设上积累了属于自身的独特的经验。然而，对于举办规模如此之大的选show活动，还是第一次，在经验上非常欠缺，再加上此次活动牵涉面广，影响力大，参与人数众多，如果有一个环节疏忽，将带来十分严重的后果。

3、类似活动太多，导致大家参与热情不高

明星，是非常耀眼的字眼，也是广大普罗大众梦寐以求的明天。而此类选美活动，为广大自信的少男少女提供了比较好的机遇和平台，有可能通过此活动一步步走上人生的顶峰。然而，由于举办活动的主办方水平参差不齐，心态各不相同，广大参与者一个又一个“明星梦”的破灭，在一定程度上抑制了大家参与的积极性和主动性，导致大家对此类活动的淡漠和旁观斜视，与前几年举办此类活动时的火暴程度相比，现在大家比较理性，难以有激情，尽管广大主办方每天都在广告上狂轰烂炸，活动的结果却都出乎意料，参与

者寥寥。

（二）、举办“中华数码小姐”活动的优势分析

1、该企业在全国拥有优势的资源和网络，能对活动实施即时掌控。经过几年在市场上的精耕细作，已经在全国建立了26个办事处和分支机构，对大型活动具有一定的掌控能力，培养了一支执行能力强、能战斗、对活动操作过硬的队伍，可以在很短的时间内，把活动做到千家万户，做到家喻户晓，为活动的切实执行

和顺利进行提供有利保证。

2、“数码小姐”概念是一个全新的概念，具有强大的向心力。综观广大的选美活动，都是围绕靓丽、漂亮等

字眼展开，具有明显的选美、选模特意向。随着3C融合趋势的加快，数码产品已经在影响和改变着人们的生活，“数码小姐”的概念第一次由该企业提出，作为数码产品的引导者，该企业在此次活动中主要突出“数码”概念，要求“数码小姐”不仅仅拥有漂亮的外表，更重要的是与数码产品结合起来，与该品牌动感、时尚、高科技、国际化的产品定位有机结合，这对于广大青春少女来说，如果能够作为“数码小姐”，将与其他的选手具有本质性的区别，因此具有强大的吸引力。

4、品牌形象代言人具有一定的吸引力。该企业作为国家GSM/CDMA

手机定点生产企业，同时作为国内主导品牌手机生产厂家，具有良好的品牌知名度和美誉度。而前期聘请的该代言人作为国际知名的影星，担任形象代言人，无形之中对广大希望参与者产生了巨大的吸引作用。作为手机行业一种前所未有的创新活动，如果能够担任该品牌的形象代言人，对广大参与者来说，不仅对自身是一个大的挑战，更是自身成长史上的具有里程碑式的提升和飞跃。而在表现形式上，以“挑战明星代

言”、“谁是代言人第二”、“谁是该品牌的数码小姐”等具有挑战性的字眼激起广大参与者的积极性。

5、举办该次活动比聘请明星费用低。作为一个企业，在进行商业活动时，必须考虑到投入产出比。而在现阶段，聘请具有知名度的明星担任形象代言人的费用至少上百万，甚至上千万，而明星代言的效果，却没有一个完整的评估标准。而以企业为主导举办此类大型选拔活动，参与性强，只要符合条件的参与者，都可以参加近来，展现自身的时尚和美丽，况且活动持续时间也很长，可以产生持续的市场热效应。同时，举办此类活动费用比较低，比单纯聘请一个什么明星类的形象代言人做广告所带来的冲击和影响要大得多。

通过以上优劣势比较分析，使主办方更加明了自身的优势，也奠定了对此次活动必胜的信心。

三、活动的出发点和创意

随着与明星品牌代言人结束期限的临近，如何进行下一步的品牌推广和市场营销又摆在了企业的面前。与前几年的市场消费概念相比，如今的消费者日趋理性，对品牌的忠诚度越来越高，而该企业经过几年的快速发展，品牌知名度急剧提升，因此，如果再采取聘请明星继续担任形象代言人，一是费用比较高，况且在目前要在找一个比该明星更有知名度的明星也比较困难，同时该明星担任形象代言人两年的时间，已经解决了企业品牌知名度提升的问题。二是对市场销售没有拉动作用，明星是大牌，不会按照厂家的要求出席各种新闻发布会、产品推广会，而这些是促进产品销售的主要手段。如果能够把品牌推广和产品销售有

效结合起来，将会起到一箭双雕的效果。

举办一次以企业自身为主导的选拔形象代言人活动是该企业自上而下一致的目标，而如何开展是萦绕在大家心头已久的问题。围绕取名的问题，都争论了很久，大家先后提出了“数码佳丽”、“数码丽人”、“数码新星”、“数码幸运星”、“中华数码小姐”等名称，经过公司内部投票表决和决议，最终选定“中华数码小姐”这个名称。“数码小姐”，以时尚拨动科技的琴弦，携着一种复古与吉祥，传播着来自泛中华区受众文化特征。同时，“数码小姐”能代表该品牌数码视觉新形象，诠释品牌时尚新感应，深刻阐述“科技演绎时尚”的品牌内

涵。“数码小姐”，既是该企业的首创，也诠释着数码时代人们对数码的感悟与理解。

技术层面的问题解决了，接下来就是把活动如何与产品销售结合起来了。反观目前手机厂家的活动，无非就是打折、送礼、降价等老掉牙的套路，既无新意也没有效果。经过仔细讨论，大家一致认为，举办该次活动的目的不是选美，也不是选模特和选秀，我们需要的是智慧、阳光、时尚，热爱企业、热爱数码产品的形象代言人。作为企业的“数码小姐”，一定要对公司非常了解，同时，要对数码产品有一定的感悟和灵感，为了更广泛地传播数码概念，同时切实促进产品销售，征集对企业充满深厚感情的数码小姐，在报名

条件上特规定，参加此次“中华数码小姐”大赛的选手，要么是该品牌用户手机的忠实用户，要么需要两名或者两名以上拥有该品牌手机的用户的联名推荐才能参加报名。如此，在报名进行当中，虽然是传统的销售淡季，但该品牌手机的销售却呈现强劲的增长势头，部分办事处曾出现持续断货的现象。同时，很多女孩为了有资格参加此次活动，在当地咨询暂时无货后，为了争取这次机会，打电话过来要求公司给其邮购，成为手机厂家中经典的销售个案。

四、活动时间安排

1、活动时间：2004年4月——2004年8月

2、活动程序：

2004年4月初——5月15日：为全国报名阶段

2004年5月17日——6月15日：全国巡回初赛阶段