第一篇:房地产现状调查报告
《xx房地产蓝皮书:中国房地产发展报告NO.2》对今年中国房地产市场做出预计:xx年房地产信贷增速将进一步放缓,并有可能再次加息,房地产市场供求偏紧局面很难改变,但房价增幅将趋缓。这份报告由中国社会科学院城市发展与环境研究中心主任牛凤瑞主持编写,由社会科学文献出版社正式出版。本年度报告对xx年中国房地产业的发展趋势进行了预测,并分别对北京、上海、天津、广州等中心城市的房地产业进行了分析和展望。
对于xx年中国房地产发展趋势,报告从四方面进行了分析预测:投资继续得到控制,融资渠道酝酿变局。尽管实施了以抑制投资增长为主要目的的宏观调控,但2004年的投资率仍然达到了51.33%,超过2003年创出新高,抑制投资过快增长的任务依然艰巨。2004年,中国房地产投资占到固定资产投资的近1/5,并且对上游产业拉动作用增强,压缩房地产投资应在情理之中。专家预计,今年房地产投资增速将有所放缓,但不会低于20%。
土地市场走向规范,土地增量供应控制更严。报告预测说,经营性土地使用权全部以招标拍卖挂牌出让,建立国家土地督察制度,土地市场将会更加公开透明;建设项目用地预审将更为加强,第三轮土地利用总体规划将逐步展开,土地利用总体规划的调整审批权限将上收。被动需求有望下降,二手房市场将持续升温。在去年停止拆迁、集中解决拆迁遗留问题的基础上,报告预计今年的拆迁工作将慎重进行,拆迁导致的被动需求将有较大幅度下降。此外,随着二手房交易管理政策的完善和实施,已购公房的大量上市,房源将继续放量,梯度消费格局逐步形成。
供应关系偏紧,房价增幅趋缓。报告预测,在当前房地产市场以首次购房需求和改善型需求为主的背景下,住房需求呈现很强刚性,一般性上调利率措施对需求量影响不大,今年房地产市场的需求将持续旺盛。在国家宏观调控背景下,房地产市场供给增幅仍将呈下降趋势,因此供求偏紧局面很难改变。
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此外,由于政策变动对市场预期(供给减少)的影响有关时间减弱、市场经济自身的价格调整、特别是政府将采取措施抑制房价过快增长等因素,报告预期今年房价增幅将趋缓。
第二篇:房地产市场现状调查报告
房地产市场现状调查报告
一、调查背景
随着现代生活水平的提高,居民收入逐渐增多,住房问题就成了市民十分关心的问题。为使广大市民对房地产有一个客观的认识,来做此房地产市场调查。
二、调查基本情况
(一)调查目的(1)确定用户接受房地产公司装修服务的可能性及哪些用户希望获得装修服务;
(2)确定装修服务的内容和费用预算范围及用户对装修服务的要求;
(3)确定用户对现有住房的满意程度及理想中的住宅类型。
(二)项目执行情况
本次调查历时一个月(2010/9/07-2010/10/07)。
调查实施时间为9月7日至10月7日,调查方法为街头拦截式访问。根据实际情况,我们此次调研发放问卷220份,收回217份,有效问卷为185份,问卷有效率为85.3%。调查实施自始至终都进行了严格的质量控制,督导员(由调研所核心成员担任)对调查过程进行了全过程检查、督导,并对完成的问卷进行了100%的检查,实施主管对验收后的问卷进行了30%的复核。
数据处理和制图、制表使用SPSS和EXCEL软件。
(三)被访者基本情况
在185个有效样本中,男女比率约为1:1。
被访者年龄大体集中在55岁以下人群中,其中30岁以下55.6%,31~45岁26.7%,46~55岁11.1%,56岁以上6.7%。
被访者职业分布广泛,但主要集中在制造工业(18.9%)、政府公务员(16.7%)和商贸企业(10%)。
本次调查对象的收入水平处于中上等水平,其中家庭年收入为50000元的被访者占70.9%,50000元以上的为23.2%。
三、调查结果
(一)威海市居民住房基本状况
1、居民有对现住房状况满意,不满意比例约为1:1。其中35.7%居民对房屋质量表示满意,有43.6%的居民觉得物有所值。
2、居民投资在总资产中所占比例:份额相当可观
本次对于“投资在总资产中所占比例”的调查中,我们发现,多数居民都将一部分为数不小的资产进行投资,用钱生钱,提高自己的资产总量。其中,投资份额为20%以下的被访者仅有21.4%,而占到21%~50%比例的有接近一半(47.1%),投资份额多于一半(51%~80%)的被访者有22.5%,与相当少的基本持平,而将几乎全部的资产(81%~100%)都用来投资的被访者只有6%。
投资数额的大小取决于很多因素,个人的偏好、总资产的数目、宏观环境的变化等等都是原因,对此,我们将在以下的调查结论中进行进一步的解释。(图表略)
3、居民选择投资方向的信息依据:利益第一
本次调查中,被访者在选择投资时,最重视的因素是投资方式的“利润回报情况”,有66.5%的被访者选择了此项。很显然,投资的直接目的就是取得利润回报,因此虽然是“利益第一”,但也是无可非议的正当理由。同时,有43.2%的被访者选择了“政府的政策法规”,理性的投资者当然要重视客观的外部环境的因素。另外,“行情走势”也被作为一种重要的参考影响着投资者的决策,有36.8%的被访者支持此项。而投资者们对相关的“投资咨询机构的信息”则持不信任的态度,仅有5.9%的被访者选择了此项。
(图表略)
在对不同收入层次的被访者的进一步研究中,我们发现,家庭月收入在2001~5000元的被访者对“政府的政策法规”的参考度最低,只有38.0%;而家庭月收入在5000元以上的被访者则对“利润回报”更加重视,他们中有78.9%选择了这一项。
(图表略)
而在不同年龄层次中,年龄在46~55岁的被访者更重视“政府的政策法规”(53.8%),在清一色的“利益第一”中显得从容和理性。
(图表略)
同时,投资者在这个方面也存在性别上的差异:女性对于“行情走势”的信任度(52.4%)要远远高于男性(28.7%)。看来,女性的判断相对于男性来说更加依赖比较直接和表面的信息。
(图表略)
4、投资者获得投资信息的途径:电视、报刊杂志是主要渠道
电视作为中国老百姓最普及的娱乐休闲方式,无疑是所有信息传播的最好媒介,投资信息也不例外。在本次调查中,有65.9%的被访者是通过“电视”来了解各种投资信息的。另外,有50.3%的被访者选择了从“报刊杂志”上获取投资信息。
“亲戚朋友介绍”(30.3%)和“网络”(27.6%)是另外两个较受青睐的信息获取途径。他人的亲身体验可能是最令人信服的参考信息,但是又因为个人的差异性又不可尽信。而“网络”作为时髦而有效的媒介是效率较高的信息渠道之一。
(图表略)
性别差异在这里仍有所体现。在上面结论的基础上,女性在对“各种专业投资机构”的信任度(15.9%)明显高于男性(8.2%)。她们更容易将信任赋予所谓“专业人士”。
(图表略)
我们的进一步研究结论还显示,在以上的信息获取途径中,年龄差异也很明显。35岁以下的被访者对“报刊杂志”和“网络”的钟情要高于其他年龄段的被访者。年轻的他们是不会放过这两种既时尚又有效的信息渠道的。而对于36~45岁的被访者来说,他们对于“亲戚朋友介绍”的依赖度要远远高于其他的年龄层。他们正处于事业的高峰期,社交圈广阔,从这个途径获取信息也比其他年龄层的人来得方便而可靠。
5、影响投资决策的因素:“预期回报”和“自有资金状况”唱主角
在问及“影响投资者做出投资决策的主要因素”时,有接近半数的被访者选择了“预期利润回报”(51.4%)和“自有资金状况”(44.9%)。利润的因素在与投资相关的方面总是占据了十分重要的位置;而对自身因素的分析也是投资者理性的另一个表现。还有一部分被访者选择了“个人偏好”(28.6%)和“投资环境”(27.0%)。现代人的个性鲜明在投资方面也有体现。
(图表略)
6、投资时遇到的主要问题:信息不对称让投资者挠头
在本次调查中,“投资信息是否及时以及可信度问题”使投资者最为头疼,有44.3%的被访者选择了此项。信息不对称现象存在于各个领域,并且对决策的正确性的影响很大。在投资方面,这个问题仍然存在。同时,对“个人理财能力”的不自信也是影响投资者作出投资决策的障碍之一,有39.5%的被访者被这个问题所困扰。
(图表略)
(二)威海市居民的投资意向
1、投资者对目前投资状况的满意度:多数投资者持乐观态度
本次调查显示,61.1%的被访者对目前的投资状况是满意的,而仅有38.9%的被访者表示悲观。
2、重新选择投资的方向(期望投资):“房地产”和“实业投资”翻身 在问及目前投资状况不满意的被访者“如果您重新进行投资会选择什么投资方向”时,有42.5%的被访者选择了“房地产”,同时有30.1%的被访者选择了“实业”,都大大高于现有投资中的比例。而在现有投资中比例很大的“储蓄”和“保险”,此次都表现平平,未能吸引投资者的目光。
对于这种结果,首先是由于投资者身处威海这样一个“最适合人类居住的城市”,面对不断飙升的房价,无法抗拒这样一个投资的黄金产业;而“实业投资”也同样是由于其较高的回报率赢得了更多的关注;同时又因为“储蓄”和“保险”都具有风险低收益也低的特点,投资者不必在这两个领域调整。
3、对各类投资的综合评价:“房地产”和“实业投资”赢得高分
在本次调查的被访者对各种投资形式做的根据收益与风险的综合评价中,“房地产”赢得了最高分3.60分(满分为5分),紧随其后的是“实业投资”,得分为3.51分,这些较为具体的实物性的投资兼有收益高和风险小的特点,是公认的最优秀的投资领域。而其他的如“储蓄”、“保险”、“基金”、“外汇”和“债券”都得到了一般的评价,得分在2.50分左右。另外“股票”和“期货”因其高风险得分较低,只分别得到了2.28分和2.12分。
四、小结与建议
(一)关于各种投资方式的思考
储蓄和保险这两类较为传统和常规的投资方式已经丧失了一种强烈的吸引力,投资者渐渐将目光远离了它们而转向新的领域。如何在旧瓶里装新酒是个难题。
储蓄的相对平静和低调同国家的宏观调控政策是息息相关的,在目前的扩大内需的大环境下恐怕难以有新的起色。但是换个角度,这未必是一件坏事。居民们将资金从银行中转移出来,无论是于己于国都是有积极意义的。投资意识的改变标志着居民整体上经济头脑的转换,而其对我国经济发展所起到的积极作用也将在今后的一段时间内给老百姓带来实惠。
对于保险业来说,这样的调查结果既说明了保险观念在老百姓心目中根深蒂固的地位,也说明了其后劲不足。因此,保险业的改革势在必行。另外,在中国加入WTO这样一个大背景下,面对国际保险业大鳄的挑战,本土的保险业也将不得不进行自身的完善和改进。而这样的局面势必带给保险业许多动力,也必将潜移默化的给老百姓们的投资意识中为保险又增加了一枚重重的砝码。
房地产和实业投资的热度非常,本次调查的结果已经很明确的表明了这一点。房地产在投资者中的人气是与威海的客观环境分不开的。这给房地产开发商的启示在于,房子盖好了并不只是用来住的,也是可以用来升值的。因此在楼盘的促销中可以以此作为一种新的卖点,吸引广大投资者的投资性消费。而对于实业投资,可能更多的要靠投资者们自身对机遇的敏锐性和运作能力了。
在本次调查中,股票和期货这两类风险较大的资本运作的投资方式在广大市民的头脑中已经不是理想的投资方式了。这与我国的资本运作机制的规范和完善有很大的关系。暴利的机会越来越少,投资者们也就理性的选择了放弃。
债券、基金和外汇等其他的形式则还未深入老百姓的头脑,这些方式由于收益不高、不易操作或者概念相对模糊而未能成为主流的投资形式。因此对于这些投资方式的推广和宣传是下一步可以做的工作。
(二)关于投资决策的思考
市民们对于每一项投资方式的关注,主要集中于“预期利润回报”上,这也符合投资的最根本的目的,也是最客观的信息。而其他的外部信息诸如“政府的政策法规”和“行情走势”的影响也是不容忽视的。但恰恰就是这些投资者最关心的问题成为了他们在进行投资决策时遇到的最大的问题。因此,各媒体,特别是电视和报刊杂志这些最受投资者关注的媒体,要加强对各种投资信息的发布和进行一些大方向上的指导,相信可以使投资者的眼界更加清晰。
“个人理财能力”也是投资者遇到的问题之一,而同时“个人偏好”又是投资者作出投资决策的主要依据之一。投资者们一方面对自己的能力持怀疑态度,另一方面又根据自己的主观意愿进行投资,这可能是造成投资失败的主要原因之
一。因此,投资者要及时而主动的为自己充电,提高自己的决策能力,不要一味的跟着感觉走,要用客观而理性的给自己找路。
(三)关于投资专业机构的思考
本次调查中,“投资专业机构”提供的关于投资的信息和决策建议都没有得到投资者们的认可。这个行业的年轻和弱小可能是造成这种结果的原因。因此,这些专业机构应当尽快扩大自己的影响,在投资这个广阔又具潜力的市场上找到自己的空间;同时还要争取与政府的密切关系,根据政策及时调整自己的经营方式和理念,以达到与投资者双赢的结果。
在调查中,女性对于这类专业机构的信任度要远远高于男性,所以他们可以把女性作为突破口,逐步的吸引大众的目光。
第三篇:房地产现状
一:房地产现状:
我国现在人口收入与房价的比为1:10-15而美国为1:3.5,整个联合国的比例为1:3,这足以说明我国目前房价超高的现状,而且目前我国贫富差距相差太大,甚至有的家庭的收入与房价比例达到1:100甚至更高,所以导致现在很多人买不起房住不起房的状况。假如人平均收入为5000元每户月收入1000,年收入为120000元,但中国目前的房价普遍为一百多万,一家人得不吃不喝不消费足足奋斗十年才能买的起一套房子,由此更能体现中国现在房价过高太给人们的压力。但是,在2002年到现在,我国的商品房空置率却始终处在20%的水平上下,这一现象又能说明了我国房价之所以太高的原因,是因为商家为赚取高利润,房价并不是不可以打压的。而20%这一空置率已经到达了商品房严重积压区。而导致这一问题的原因却是地产商的融资结构单一,过度依赖银行。二:高房价背后的成因:
1.开房成本额构成包括1.地价(10%~30%)2.各项税费(25%)3.建筑安装(20%)4.贷款利息(6%~8%)5.经营成本(8%)6.其他约(9%)
2.人口开始由农村到城市聚集
3.我国的土地制度:限制土地估价,增加住房成本,人为制造稀缺
4.贫富差距大+地社会保障构成了 购买力低+内需不足
5.外汇储备:人民币升值 货币政策:通货膨胀和流动性过剩 财政政策:4万亿投资加监管不力
总言:保障性住房的滞后性,对民营企业投资和发展的限制,城市化进程及独生子女政策拉高
三:房地产趋势分析:
政府采用政策进行房地产的价格打压,虽然有一定的效果,并且目前来看有些不错的效果,但是价格始终是由供求关系决定的,政府的政策只能起一时的作用。
政府的限购政策虽然直接导致一线城市成交有明显的回落,但是影响的时间仅两只三个月,限购之后的成交量却会放大。
限贷政策对房地产市场也产生了巨大的影响:包括首套房首付比例提高,二手房贷款几乎停放。
保障房政策对房地产市场的影响:保障房的缺失是导致房价快速上涨的一个重要因素,迫使广大中低收入人群在商品住房市场释放需求加剧了商品房市场供求紧张的局面。
面对房地产未来发展趋势,总共有三种情况可言:1乐观预测:2012年一二线城市由于全面限购,假定部分需求被挤压到三线城市,带动三线城市再创新高。照此预算,全国销售面积上涨4~7%。2中性预测:由于调控2011年一二线城市,尤其是一线城市,销售面积已经处于历史低位,假定2012年销售面积不应再低,全国销售面积上涨1.5~4.7%。3悲观预测:假定2012年受政策调控城市商品房销售面积增速与2011“国十条”后增速保持一致,全国销售面积下降7~10%。
总而言之:从长期来看,房地产行业发展依旧处在一个向上的发展阶段,但是从短期来看,在政策的干预下,业绩增长阻力较大。
第四篇:我国房地产行业发展现状调查报告
中国产业信息网-免费调查分析报告
我国房地产行业发展现状调查报告
内容提示:首先,就是我国房地产行业的投资规模逐渐扩大,占社会固定资产投资的比例也逐年增加。其次是开发规模快速增长。全国房地产施工面积每年以25%的速度递增,房地产开发的规模逐渐加大,而其余各项指标每年的增长幅度也都超过了10%,最高的达到了30%。
我国房地产行业真正意义上的起步始于1998 年住房分配货币化政策的提出,最近几年来,我国经济和城市化水平都得到了明显提高,越来越多的人口向城市转移,由此拉动了城市购房需求量的迅猛增长,房地产行业也由此获得了快速进步,并逐渐成为我国的支柱行业之一,对国民经济的发展产生着巨大的影响。但与此同时,国内的房地产行业也出现了一些不正常现象,值得引起我们的注意。2012-2016年中国房地产信托市场全景评估及发展趋势研究报告房地产的整体规模增大
首先,就是我国房地产行业的投资规模逐渐扩大,占社会固定资产投资的比例也逐年增加。其次是开发规模快速增长。全国房地产施工面积每年以25%的速度递增,房地产开发的规模逐渐加大,而其余各项指标每年的增长幅度也都超过了10%,最高的达到了30%。区域发展不平衡
房地产行业区域发展不平衡主要表现在不同地区的增长速度和发展规模上,东部地区和沿海地区的经济发展水平较高,因此房地产行业起步早,发展更为完善,虽然中西部地区近年来也得到了飞速的发展,但是地区间仍旧存在着不小的差距。其次是城市居民的生活水平存在着较大的差异,虽然经济的发展使全国各地城市居民的生活水平都得到了很大的提高,但是从整体上来看,东部地区仍旧要远高于西部地区。东部地区的经济发达,居民较高的可支配收入使房地产行业在这一地区表现异常活跃。西部地区的居民可支配收入较少,因此房地产行
中国产业信息网-免费调查分析报告
业的发展并不完善,但是受地广人稀的影响,居住面积反而更加宽松。而中部地区则兼具经济不发达和人口稠密两大弊端,人均居住面积是最低的。在行业增长速度来看,则呈现出相反的趋势。房地产业成为GDP 上升的重要力量
政府部门为了确保我国更好的应对国际金融危机而采取的相对宽松的货币政策,在该政策的激励下,银行的信贷空前放松,房地产行业也因此成为了地方政府举债的主要流向。很多地方政府手和房产商手握土地资源和大量的信贷资金争相突破国家有关居民第二套住房的按揭限制,部分地区甚至推出了所谓的“改善性”住房企图蒙混过关,但是这并没有为居民的居住条件改善带来积极的影响,反而成为了房地产行业撬动银行信贷资金的有力工具。房地产价格提升过快
我国商品房价格一直保持稳定增长的趋势,但是在2009 年,全国商品房价格开始飙升,其中北京、上海、广州等一线城市的商品房价格更是达到了城市人均可支配收入的50 余倍。与国外中产阶级的的主体地位不同,国内中低收入家庭占社会比重更大,随着相关政策的改革,住房问题逐渐发展成为了一个社会性的问题,是社会利益和矛盾冲突的集中体现。另外,我国目前的房地产市场还存在着非常严重的空置率问题,在大多数民众无力承受高房价的同时,少量的投机者却拥有着为数甚巨的投机房,这种现象在我国各级城市均有出现,在大城市的高级住宅区表现尤为突出。
第五篇:房地产调查报告
深圳地产界竞争激烈,硝烟弥漫,每天都有高楼大厦拔地而起。一个地产项目要迈向成功,会遇到一系列的问题,需要打开问号,找到答案。现在,就让我们来寻找皇达鸿锦华苑广告推广所需要的答案吧!
一、我们需要什么样的主题形象?楼盘推广,应该有一个鲜明的主题形象,这样个性突出,容易引来市场的关注,促进销售的成功。深圳发展商各出奇招,使地产舞台异彩纷呈。皇达鸿锦华苑怎样表现自己呢?卖楼,不仅卖给消费者一个居住空间,还应“附赠”一种新的生活方式,一种对美好生活全新的诠释。这是我们思考的着力点。都市呼唤爱都市的生活从大自然躲在了林立的水泥森林之中。车水马龙穿梭在缺乏柔美的钢筋结构里,失去了绿色,失去了沟通,失去了人生应有的爱。如果将自己锁在孤立的空间里,一成不变地守着时代发展带来的所有电器文化;或将自己沉迷于虚拟的世界,一切的感情,一切的一切,在非现实中喜怒哀乐。逐渐……这个城市就会没有了欢乐,没有了激情,没有了生命力。假若,有户人家透过半掩的玻璃窗,惬意地享受着户外的盎然绿意,欣赏自然对人的关爱,呼吸的不再是呛鼻的空气,抚面的不再是凄凉的晚风。这种感觉,这样的生活,是否是都市中现代人家的追求?假若,有户人家在回家的路上,被左邻右舍问好,道声工作辛苦了,每一张笑脸,每一声问候,以及小区里成群的儿童嬉戏的场景,激荡着内心的感谢与喜悦。可曾再挂虑着工作的烦心,琐事的恼怒,轻松地沐浴着都市文明中积极的人文,是否是繁华城市中康乐人家的梦境?如果,您和家人深爱着家,流连于家的温馨与浪漫,不用去酒吧酣醉,不用再去迪厅疯狂地发泄,将每一点关爱凝注在魂牵梦绕的心灵居所,或在阳台上相濡以沫,或在小区内花前月下,是否这就是幸福人家的写照?如果,您已不通宵达旦地在侃网中迷惘,体会的是信息世界飞速发展给您带来的成功与喜悦,领略着因特网赋予的时尚与精彩,每一天轻松享受着局域网为您打理生活的琐碎。新的世纪,新的时代,是否这就是富贵人家的豪情?……这样的时代,这样的都市,这样的人家,都将是皇达鸿锦华苑给业主营造的天堂,把来自自然、社区、世界的爱和亲情、爱情、友情以及天地间种种亘古永恒的爱,精心缔造一处爱的家园,我们所要阐述的思想与理念。呼吸着爱的温馨与亲切,一种意境,也是一种梦境……都市的月光与爱在夜空中徜徉……我们应该“爱”!我们选择“爱”作为项目推广的主题。考虑到“爱”的表达不应过于直白,而应内涵丰富,富有意境,所以有必要给皇达鸿锦华苑取一个推广名,就叫做“LOVE时代”。这样,“爱”的表达现代、时尚,既突出个性,主题鲜明,又和都市现代生活紧密相连。我们还考虑过一个推广名“幸福快车”,希望这辆快车驶入现代都市人的生活。但我们没有挡住“LOVE时代”的诱惑,所以只好将“幸福快车”放在原处。
二、我们会“被爱”吗?我们的“LOVE时代”主题形象推向市场,会“被爱”吗?这是我们紧接着遇到的问题。在都市快节奏的生活中,在“水泥森林”的空间里,人们承受着巨大压力,身心俱疲。家的温暖是抚慰身心之所。因为家有情,家有爱,家有欢乐。皇达鸿锦华苑提供给人们的是有情、有爱、有欢乐的家,是人们真实需要的,是心底呼唤的。所以我们对“LOVE时代”能引起消费者的内心共鸣,对我们“被爱”充满信心。
三、“歌”唱给谁听?我们的“爱”要大声说,大声唱。谁来听呢?这就要求我们对目标客户有一个准确的把握。
(一)都市白领一族文化:程度较高年龄层次:26-40岁经济状况:中高收入阶层,有一定积蓄,具备本项目购买能力购房动机:自用,多为首次置业者购买习惯:理性,有主见,所需户型适中重点分布区域:罗湖、福田家庭结构:2-5人2人,为2人世界。组成家庭时间不太长,注重温馨浪漫。3人,为3口之家。有相当注意力放在下一代培养上,资金投入也会倾斜。4人,3口之家加一位长辈,消费更趋理性。5人,3口之家加一方父母双亲,三世同堂,共享天伦之乐。分析以上特点,在广告策略上,强化主题形象,丰富文化内涵,针对诉求对象的细分,有的放矢地展开诉求。如对2人世界,重点展现温馨浪漫,共筑爱巢。对5口之家,则突出理性亲情,天伦之乐。
(二)周边屋村居民文化程度:一般年龄层次:23-45岁经济状况:实力雄厚,购买力强购买习惯:就近购买,对自己居住区域有感情,不远求,所需户型偏大。分布区域:项目周边地带家庭结构:3-5人3人为3口之家,下一代已上学或长大成人,考虑给下一代一个更好的成长空间或安一个家。4口之家是一对夫妇有两个孩子或3口之家有一位老人。5口之家是3口之家加2位老人。还可能有其它结构,但不是主力。针对这一群体,突出现代社区的高尚性,是未来生活的方向,引起他们的向往,促成购买行动。
(三)香港客户文化程度:较高,但文化观念及习惯与深圳有所区别。年龄层次:25-45岁经济状况:就香港标准而言,属中下,但足以拥有本项目。购买习惯:强调便利,尤重口岸和地铁,重视物业管理。所需户型适中。对香港客户群,诉求时强调深圳的飞速发展,“深港一家”。突出口岸和地铁概念,介绍物业管理的称心如意。
四、自我如何评价?皇达鸿锦华苑在片区内属较大规模,地理位置优越,加上发展商的精心打造,将成为本片区高质素的楼盘。自身优势:
1、中心区一级辐射地块,地理位置优越;
2、毗邻皇岗公园,拥有28万平米绿色园林;
3、较大社区,自身配套齐全;
4、周边商场、学校、银行、车站、食街等生活配套一应俱全,极为便利。劣势:
1、临街有较大噪音、粉尘污染,影响居家氛围;
2、与成熟片区一路之隔,吸引客户到现场有一定难度。本着扬长避短的原则,在“爱”的主题统筹之下,将优势宣传、张扬出来。建议在小区外围适当栽种树木,克服临街的不利影响。靠广告的有效诉求,导示系统的有效吸引,促销活动的推动,吸引客户到项目现场。
五、广告策略如何制定?广告策略是非常重要的,要严谨、科学、环环紧扣,方能取得良好效果。
(一)形象整合1、广告主题:以爱为主题,突出自身个性,推广名定为“LOVE时代”。
2、主广告语:让世界充满爱把爱的主题突出张扬出来,喻示在LOVE时代里爱无处不在,给予人们的是全新的,心灵相应的爱。辅助广告语:①都市的月光把爱唤醒 ②写不完的爱 ③我想拥有的爱 ④呼吸着爱
3、广告主题的分部演绎(1)中心区的感觉……………………………优越的地理位置(2)家门口的绿色………………………皇岗公园的满目翠绿(3)“她”给我的爱………………………对LOVE时代的感受(4)足不出户的满足……………………………小区自身配套(5)举步可达的便捷…………………………片区的完美配套(6)建筑精品……建筑设计和环境规划都是大师的倾心杰作(7)称心适意…………………………………完善的物业管理(8)下一代的世界………………………………突出教育概念
4、广告表现体现较高的文化品位、自然典雅的清新风格、鸟语花香、爱意居家的生活氛围。
5、广告手段运用采用全方位、整合式、分阶段出击的广告手段,将广告、促销、包装、媒介等一切传播活动形成一个有机整体,争取最佳的广告效果。
6、广告阶段的划分(1)引导期(内部认购阶段)此一阶段主要做形象广告,突出主题形象,让市场感受并接受“爱”的主题。(2)推广期(正式预售到封顶前)这一阶段主要深化广告主题,突出片区生活优越便利,增加理性诉求的比例。(3)强销期(封顶至入伙前)此一阶段以理性诉求为主,突出居家生活气氛,并视前一阶段广告效果作出相应调整。(4)尾盘期(入伙后)此一阶段强调卖点诉求,结合价格策略,促进尾盘销售。
六、现场如何包装?现场包装,要极具个性化,只有个性鲜明,才能被广大受众记忆,进而接受。要突出个性,就要注意差异性包装与众多楼盘相区别。“个性化特色”和“差异性包装”是本项目现场包装的重要策略。我们先来看看附近的两个楼盘:共和世家和天健阳光华苑,它们的成功包装颇有研究价值。共和世家最突出的特点是“公园里的绿”,将最大的卖点张扬出来,外立面色彩冷静、大气,与鲜活的绿色恰到好处地融合,收到良好的效果。天健阳光华苑突出“阳光”的感觉,有着阳光般的心情:“生活着,快乐着”。让人感受到生命活力的律动。外立面色彩及包装整体形象给人以强烈的印象。这两个楼盘的成功包装给了我们有益的启示:深入分析市场,确定主题形象,区别竞争对手,突出个性包装,是走向成功有力保证。皇达鸿锦华苑在深入分析和把握市场的基础,确定了“爱”的主题。在现场包装的具体实施上,我们作如下考虑:1. 售楼处售楼处的外观强调视觉冲击,同时传递温馨轻松的气氛。室内的形象背景板、展板等主要体现温馨居家感受,让客户感受到生活其间爱意环绕,惬意、舒适。2. 形象广告牌位置:放置在项目之前,在交叉路口呈45度朝向福民路。这样的放置,可以获得最佳视觉效果,让尽可能多的受众看到。数量:一块规格:8m×6m设计风格:突出“爱”的主题,渲染都市温馨居家的气氛(详见设计稿)。3. 围墙用色亮丽、鲜活,画面体现都市温馨浪漫气氛,展示现代的“爱”。4. 现场条幅在建筑主体建至六层以上时悬挂,数量六条,整体风格与“爱”的主题相一致。朝向是南向和西向,面向福民路和益田路。5. “爱心通道”的布置将看楼通道命名为“爱心通道”,放置安全帽、雨伞、小玩具、小饰品等,这些物品都专门设计制作,让客户行走其间,真切感受到爱的气氛。6. 商场的包装突出人气凝聚气氛,给予商家信心。同时介绍进场的是知名品牌商家(如万佳),品牌互动,让业主感受到生活更加便利。
七、导示系统如何布置?皇达鸿锦华苑位于益田路和福民路交汇处。益田路停靠车站在项目南北两侧,距离都在300米以上。福民路上东侧有皇岗村站,距项目60米;西侧有福田新区委站,距项目150米。特别是还有天虹商场这个人流汇聚之地,所以福民路成为布置导示系统的当然之选。1. 灯杆旗 考虑规划300面,从福民路天虹商场延伸至皇岗村站台。这样的布置能有效吸引福民路上的人流。2. 站台广告 争取到福田新区委站台两侧广告发布权,有效传递项目信息。3. 形象指示牌 我们规划形象指示牌4块,分别放置于天虹商场右侧路口,福民路与益田路交叉路口(靠天健阳光华苑一侧),益田路与福强路交叉路口,皇岗食街出口。这样对4处关键路口的人群形成有效指引。该指示牌将指示功能和形象展示结合于一体,扩大传播影响力。规格:2.5m×1.5m
八、售楼资料如何规划?1. 售楼书楼书是售楼资料的重中之重,本项目共有住宅656套,按1:10比例,规划为6000份。设计风格亮丽、明快,富有都市生活气息。楼书将把项目整体形象和各卖点荟萃其中。2. 宣传折页规划为9000份(6个p,3折页),突出项目主题形象和主要卖点。3. 宣传单张规划30000份,作大量派发,扩大宣传影响面,浓缩楼书精华于其中。4. 户型插页5. 付款方式、购楼须知这是必不可少的资料,规划为9000份。6. 手提袋手提袋方便客户带走售楼资料,同时又是流动的宣传媒体,规划3500个。
九、怎样安排促销?在皇达鸿锦华苑附近,最旺的地方是天虹商场,许多产品的促销活动在这里举行,收到良好效果。本项目也应考虑在天虹商场举办促销活动,有效吸引人流到现场看楼。平日可在天虹商场设咨询点,派发宣传资料,加深人们对项目的印象。周未及节假日,举办促销活动。多举办吹汽球、猜谜语及其它趣味活动,还可举行幼儿歌舞表演等。对积极参与活动并表现突出者,给予适当购房优惠,或是赠送半年管理费等,促进现场销售。在开盘等重大节日,增加歌舞表演内容,提高档次,聚集人气。促销活动进行时,天虹商场处设看楼专车,接送看房人群。不管买与不买,都送回家,进行感情投资。一方面体现“LOVE时代”给予的是真实的爱。另一方面到天虹购物的人居住较近,容易送回,不会增加太多成本。
十、媒体计划如何?
(一)媒体分析 各种媒体都有自己固有的特点,分析不同媒体的优缺点,对他们有一个十分清晰的概念,把握住各种媒体的特性,对在广告活动中取得最大的效果至关重要。现分别将几种媒体特性介绍分析如下: 报纸媒体 优点:报纸的版面大,篇幅多,具有相当大的信息载量和较强解释能力,可详细刊登广告内容,报纸媒体的特殊新闻性的准确可信度,无形中也使报纸广告显示出准确性和较高的可信度,同时,报纸媒体单位的权威性也使受众产生信赖感,这都大大提高了受众人群的信任度;报纸具有保存价值,其内容无阅读时间的限制;报纸发行面广,投递迅速准确,发行地区和发行对象明确,且随着印刷质量的提高,广告效果更加明显。缺点:报纸出报频繁,前一天的报纸在第二天已成历史,与受众相对接触时间不长;有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。电视媒体 优点:电视媒体传速迅速,覆盖面广,收视率高,内容非常广泛,包罗万象;它诉诸于人的视觉和听觉,具有形声兼备的功能,表现力丰富,娱乐性强;对广告可进行高频度重复,加深印象。缺点:宣传印象消逝的速度快,对观众的选择性和针对性较低,电视广告制作复杂且费用较高。杂志媒体优点:读者对象确定,选择性强;印刷精美,刊登内容相对固定;有限时间长,使于阅读和保存。缺点:周期长,传播速度慢,时效性差;读者面固定,影响面有限。其它媒体特点电台:快速、深入广泛、通俗、灵活。但消失快、印象不深刻、无法存查。邮寄广告:能够有针对性的选择受众,机动灵活,所传达信息内容全面集中,制作简便,费用低廉。车体广告:流动性强,接触面广泛,受众层面多样化,具有预告性,重复性。制作简单,费用低廉。但信息载量少,接触时间短,印象不深刻。路牌广告:广告形象突出、鲜明,易记忆,不受时间和空间限制,有益于美化城市,但受场地条件限制和政策性限制。
(二)媒体选择1. 选择原则a.目标原则:媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。b.适应原则:媒体选择与客观环境相适应,适合目前所针对的广告市场。c.优化原则:坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案,坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。d.同一原则:坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。e.效益原则:选择广告媒体时把广告效益放在首位。2. 项目分析每个项目都有自己的特性,根据项目特性针对性地确定媒体策略,选择组合媒体,以求制定出最适合本项目的方案,保证广告费用最合理的应用。皇达鸿锦华苑项目几个与媒体策略有关的特性如下:(1)10万平方米的大型项目,拥有654套住宅,需要较大市场消化量。(2)以中等面积户型为主,深圳同类楼盘众多,竞争激烈,广告漫天飞舞。(3)目标客户分散,购买动机多样,易感媒体不一。(如表一)(4)本项目的发售时间内有几个事件值得关注a.中国国家足球队再次冲击世界杯b.深圳被评为世界花园城市,2001年各种活动会相对增加c.中国加入WTO如果顺利,深圳受冲击巨大,媒介市场与本项目目标市场都会反应强烈。表一:类 别 信息敏感性 媒体认同感 广告认同感 易感媒体 首选类型年
龄 20—30岁 强 强 强 电视、报刊、户外、网络 本地 30—40岁 强 强 较强 报纸、电视、网络 本地 40—50岁 较强 较强 一般 电视、报纸、本地 50岁以上 较强 一般 较强 报纸、电视、广播 本地职
业 高级白领 强 强 较强 报纸、网络 本地 小商业主 较强 较强 较强 电视、报纸 本地 投资者 强 较强 较强 网络、报纸 本地 自由职业者 较强 较强 强 报纸、电视、网络 本地 特殊职业者 较强 一般 强 电视、报纸 本地
3. 确定媒体(1)主力媒体的确定皇达鸿锦华苑的广告推广,主力媒体应选择覆盖面(包括职业、年龄、地域)广,具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下:媒 体 类 别 发行量 千人成本(元/cm2)主体受众 房地产广告规模优势 备注深圳商报 40万 2.14 深圳 2 版面灵活香港商报(置业大观)41万 1.76 深圳 3 夹特报发行,仅有广告版,属夹报广告南方都市报 23万 2.07 深圳 4 零售为主证券时报 5万 2.98 深圳 5 读者单一确定主力媒体:深圳特区报 主力版位:第九版(体育新闻,二叠封面)主力发布时间:星期五
(2)辅助媒体的确定以深圳特区报为主力媒体,以较为固定的版位、时间,发布广告进行诉求,同时需要其它媒体在版位、形式、发布时间上给予灵活机动的支持补充,形成一个合理有效的媒体组合,增强整个发布计划的含盖性,稳定性和易调整性。确定辅助媒体:
a.深圳商报 主要版位:普通版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体,并且发行量巨大,版面灵活多变,可调制性强,选择深圳商报以灵活多变的版位安排,创意设计、特殊规格等作有力的辅助。
b.南方都市报主要版位:普通版南方都市报在深圳零售量第一,高达18万份,读者群体以年轻白领为主,包括青年妇女等多种类型的读者
c.SZTV-1时段:A1、A2以影视广告增加广告诉求的形式多样性和易接受性,电视广告为大家所喜闻乐见,同时属强迫接受型广告,适合为建立LOVE时代形象进行感性诉求。d.公交车体广告线路:3路、28路、218路数量:4台(3路),4台(27路),3台(218路)。共11台公交车体广告费用低廉,受众广泛,用此媒体进行形象宣传,对主力媒体诉求效果具有较强的支持作用。所选线路尽量含盖罗湖、福田人群集中的成熟片区,同时考虑在楼盘发售期能够拿到所选线路的车体数量有限。所选线路介绍如下:
广告级别 线 路 起止站 途经主要路段特A 3 福田南—水库 爱国路、东门、深南中、福田路A3 218 下梅林—仙湖 北环路、八卦路、笋岗、东门北、怡景路B 28 皇岗村—火车站西 福民、福强、彩田、皇岗、嘉宾、和平路
(三)组合运用深圳特区报、深圳商报、南方都市报、公交车体广告、SZTV-1,依次覆盖目标市场,以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息,使目标客户全方位感受到本项目广告的冲击。在诉求表现上,以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求,创意或直诉本项目的各个卖点,突现楼盘质素,求得市场认同,以SZTV-1和公交广告作形象诉求,引起客户情感上的共鸣与认同,促进购买行为,并增强报纸媒体的卖点诉求的力度。在广告版面安排上,保证深圳特区报相对固定的发布频率和版面,形成稳固形象,达成市场共识,其它媒体则以灵活的位置、时段、多变的创意进行多点进攻,使整体推广达到稳中有变,变而不乱。既保持整体形象统一,又能够灵活机动的进行广告推广。广告发布在时间上,采用同步发布策略,项目的开盘销售与广告同期开始,前期仅在项目形象导入时期作少量广告,进行入市前的铺垫造势。在广告发布频率上,采用固定频率策略与变动频率策略相结合,特区报以固定频率策略为主,仅在销售后期减小广告投放量。其它辅助媒体则采用变动频率策略,根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量。(注:公交广告媒体。对于房地产广告来讲,不存在投放频率的问题)
1. 引导期计划时间一个月,在特区报、深圳商报发布软性文章为主的的广告,全面诠释LOVE时代概念,引导楼盘形象主题,广告投放以半版为主。2. 开盘强销期计划时间两个月,以特区报卖点诉求为主,在第九版发布1/3版彩色广告,每周一次,深圳商报、南方都市报以形象广告为主,结合多变的创意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。SZTV-1影视广告和公交车体广告同期投放。主力媒体坚持固定的投放频率,各辅助媒体则灵活运用,根据市场情况等积极调整发布频率,以求取得最大广告效果,达到销售目的。3. 持续热销期计划时间两个月,承接上一阶段强劲势头,利用前段大广告量产生的市场边际效益,创造一个持续热销期。坚持上一时期的媒体组合,适当减少广告投放量,其中主要减少辅助媒体的广告投放量。SZTV-1的形象诉求广告停止,转以专题片广告,坚持公交车广告。全方位加大理性诉求,维持稳定的销售进度。4. 尾盘期在营造的形象品牌优势下,利用大量购房客户,营造出旺销现象,促使产生羊群效应。以特区报和商报配合,少量投放广告,把握游离客户的心理,采取有针对性的诉求,达到楼盘销售的完满成功。
(四)发布计划(根据招标要求,发布计划做至开盘后一个月)阶段类别 媒体 投放量 版位 规格 诉求表现引导期 特区报 1 9版 1/3版 软性文章为主,以皇达鸿锦华苑演绎全新LOVE时代为主题做好开盘前的宣传造势,形象引导工作 2 地产版 半版深圳商报 1 普通版 半版 开盘强销期 特区报 1 地产版 全版 硬性广告,开盘庆贺各卖点诉求,创意与写实相结合 4 9版 1/3版深圳商报 2 普通版 1/3版 硬性创意广告主题诉求 南方都市报 2 二封底 半版 同上 SZTV-1 6次/周 A1时段A2时段 30秒 品牌形象与卖点相结合(五)媒体费用预算媒体发布费用计划取所推广项目市值的1.6%皇达鸿锦华苑住宅建筑面积:56490m2,以均价6500元/m2计,市值:6500元/m2×56490m2=367185000元媒体发布费用:367185000×1.6%=5874960元各阶段、各媒体所占费用分配如下 金额(万元)比率(%)阶
段 引导期 34.9 5.9 开盘强销期 329 56 持续热销期 200 34 尾盘期 24.1 4.1媒
体 特区报 300 51 深圳商报 94 16 南方都市报 47 8 公交车体 29
5(六)媒体计划的控制和调整媒体计划是实现广告目标和广告策略的具体操作手段,在整个项目推广过程中,积极与发展商,代理商密切配合,在维护总体纲略的情况下,根据具体的销售状况,积极配合举办的各种促销活动,以及可利用的社会事件,适时适度地调节具体的发布日期、规格和版位,直至诉求主题。不光市场是多变的,其它各种不可预见情况比比皆是,影响媒体发布的因素众多,比如新闻事件、天气变化、大型活动、交通问题等都需具体问题具体处理。1. 调整原则a.最利于销售b.最大限度利用社会新闻价值,节日庆典效益c.保证主题推广形象不变2. 调节方法a.根据销售情况阶段性调整a.根据市场变化现时调整
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