资生堂演讲稿

第一篇：资生堂演讲稿

资生堂演讲稿

李惠华

资生堂是2004年正式进驻化妆品专卖店渠道。如今已覆盖全国29个地区，3300多家优质专卖店，会员人数超过200万。可以说，经过五年耕耘，资生堂专卖店品牌也就是CS品牌已经成为了专卖店渠道的领头羊。其实，在资生堂进入专卖店渠道之前，就有不少国内品牌默默耕耘了，同样2004年之后也有不少跨国品牌也加入了专卖店渠道，而通过我三年来在全国各地市场的走访，到目前为止，无论是从业绩表现还是专柜建设、培训、服务等各方面来看，资生堂应该是走得最成功的。我认为资生堂的成功主要有三个方面的因素：

第一资生堂CS品牌在直营市场浙江和福建的成功起了很好的样板作用。资生堂为什么选择浙江和福建作为直营市场？我认为它主要考虑以下几个方面的因素：首先浙江和福建的民营经济发达，全民皆商，建立在这样一个经济基础上的消费习惯就是，浙江和福建两地的消费者并不排斥个体经营方式，因为这些消费者本身也都是个体经营的一份子，因此，浙江、福建两地的化妆品专卖店起步早，成熟快，品牌观念与国际接轨；其次，在上个世纪90年代中后期就进入专卖店销售的泊美为资生堂在选择直营市场上起到重要的探路作用。资生堂旗下的泊美最初进入专卖店时，仅有不到10个单品，凭借资生堂的品牌号召力和良好的品质，泊美在当时专卖店渠道几乎没有强劲对手的情况下稳健而快速地成长，到2004年，泊美表现最好的两大市场即为浙江和福建。

第二对于CS品牌不断提升，且阶段性地打造CS系列的主力品牌是资生堂在专卖店产品研发上的一个优势所在。从2004年到2006年悠莱推出之前，泊美仍然是资生堂CS品牌的主力，而其他进口CS品牌并没有太突出的表现。此时，资生堂专卖店标志还只是大部分专卖店提升店面层次的“招牌”，而2006年悠莱的上市极大地改变了这种状态，以悠莱为主力的CS系列不仅提升了签约店的店面形象，同时也成为大部分签约店的主力销售品牌，如今，在浙江、福建等地的不少专卖店，资生堂CS品牌的销售占其店销的一半以上。如今，进口的CS品牌怡丽丝尔成为资生堂专卖店着力推荐的又一个品牌，而今年年初新导入的高价位的Qi绮怡可以看成是资生堂弥补其在中国内地高端院线产品空白的举措，因为在资生堂进驻的绝大部分专卖店，都设有针对当地高端人群的美容沙龙或美容中心。

第三执行力贯穿资生堂完善的培训和待客服务机制。其实，目前进入专卖店渠道的绝大部分品牌都有一套相对完善的培训和待客服务机制，但是通过我对全国市场的走访，基本上只有资生堂的专柜设置，产品陈列相差无几，而BA的素质相比其他品牌来说也是比较突出的。自2004年正式进驻专卖店渠道起，资生堂就针对中国的专卖店经营者及其导购制定了一套相对完善的培训、待客服务体系。比方说，在新开专柜时，资生堂会组织店老板召开为期两天的经营说明会，并对店员进行为期一周的店头教育说明会，每季度召开RMS店铺会议，召集各店长交流心得体会，就有关销售知识详细讲解一两天；针对不同地区销售能力的偏差，派美导进行为期1-3天的贴柜教育。而美导主要负责给专柜销售人员讲解美容护肤等知识，以及与顾客的沟通技巧。

事实上，随着专卖店渠道的竞争加剧，并不是其他的品牌没有完善的培训和待客服务机制，而是没有一个严格执行相关制度的团队以及保障制度不打折扣执行的有机管理系统。

当然，资生堂耕耘专卖店渠道五年来，在其区域市场或终端政策方面并非无可挑剔，我认为，资生堂保持其专卖店渠道的领先地位，还需注意以下几方面的问题：

第一，直营市场和非直营市场的表现差距过大。2008年资生堂CS品牌全国单店

销售前十名单中，几乎没有一家专卖店来自非直营市场。虽然资生堂在直

营的浙江和福建市场表现突出，但是非直营市场则因其代理商的不同而有

所偏差，比方说，同样是中部市场，资生堂在某些省份表现突出，而在某

些省份则不尽人意。另一方面，直营市场在终端政策的执行力度方面要明

显好于非直营市场，比方说品牌经理的执行力，激励政策以及物料支持方

面。

第二，网点扩张与维护是终端品牌永恒的软肋，资生堂也不例外。在进驻专卖店

渠道初期，资生堂发展签约店的标准是当地做得最好的A类专卖店，且一

地只有一家签约店，而如今两家资生堂签约店门对门，或者相距不过10米的情况经常发生。并且，从2008年下半年开始，资生堂CS品牌也开始进

驻二三线城市的中档百货商场。在一些签约店过于集中的商圈，资生堂CS

品牌竞相打折，恶性竞争的局面已经出现。虽然网点高密度繁殖是任何扩

张型企业都无法避免的问题，但是如何在最大程度上做好网点维护，以保

护专卖店合作伙伴应有的积极性，是资生堂专卖店良性发展历程的一大考

验。

第二篇：资生堂案例分析

一、资生堂营销案例分析

1.资生堂品牌形象

“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。

2.资生堂品牌文化

资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”

3.资生堂品牌营销管理

（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。

4.资生堂品牌营销策略

资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。

二、对中国化妆品行业营销策略的建议

中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。

1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力

在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。

2.加强分销渠道建设，增加渠道创新

我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销渠道的创新。另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者的经典层级模式。这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。

3.注重科研开发，提高品牌创新能力

设立专业研究机构，专门从事研究、测试公众对产品的反响，以更好地开发出完全适合中国人肤质与发质的化妆品，满足中国消费者的需要，为研制新产品配方提供实验依据。我国现有许多老字号如隆力奇、上海家化等产品生产缺乏创新，近几年来主要销售是靠那些传统低端产品，随着消费水平的提高和消费观念的转变，这些产品很容易被其他品牌所替代。为了扭转这个局势，这些老字号的当务之急就是加大研发力度，将品牌做大作强。同时要针对我国品牌缺乏国际知名度与影响力，品牌美誉度与忠诚度不足的现状，中国化妆品企业在品牌设计时应该增加国际化思考，要确立全球市场观念，从国际市场开发的整体角度去把握市场机会、把握目标市场、参与市场竞争，并要向国际化妆品巨头，如宝洁、欧莱雅、资生堂学习，借鉴他们的成功之处，在立足于中国本土的同时，力求将品牌推向世界。

第三篇：资生堂化妆品市场调查报告

资生堂

化妆品市场调查报告

市场调研成员：

目录：

一、化妆品市场巨大潜力

二、资生堂 化妆品的调查

资生堂涵义 资生堂 中国发展史 资生堂品牌 资生堂 产品特点

三、资生堂化妆品专卖店在蚌埠地区销售调查

资生堂化妆品在蚌埠地区的销售市场情况 资生堂化妆品在蚌埠地区的的购买力情况

四、资生堂化妆品专卖店在蚌埠地区竞争调查

资生堂化妆品质量的竞争 资生堂化妆品价格的竞争 资生堂化妆品的经营特点

一、化妆品市场巨大潜力

化妆品既是一个产业也是一种文化。化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的启动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展。80年代出，我国化妆品消费人均 1块钱，90年代初上升到5块钱，1998年上升到16块钱，到2008年上升到34元，可以说我国化妆品的人均消费水平上升得很快。O

化妆品人均消费水平3530252015人均消费（元）105080年代1998年时间

随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%.经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重

点。持续快速增长将是化妆品行业2007年的发展主流.据预测，2002-2007年间，中国的化妆品和其他护理产品的销售增长为每年平均7％。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性。护肤品在中国化妆品市场中占40％，正以每年20％的速度增长。到2010年,化妆品零售额预计将达到170亿美元。

为了解蚌埠地区市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对蚌埠市区消费市场进行了这次问卷调查，从中我们对蚌埠妆品市场的概况及消费者的行为特征有了初步的了解。

护肤类化妆品为主流在接受调查的大多数读者中，高达87%的人主要使用护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占2.7%，两类均使用者为10.3%.结果同时调查显示：除了有48%的人每

天使用一次化妆品外，有41%的人一天要使用几次。这说明资生堂化妆品已成为大众商品，其普及率很高。在使用频率方面，男士和女士有比较明显的差异，48.5%的女士选择“一天几次”，44.1%选择“每天一次”，而有18.1%的男士选择“一天几次”，59.7%选择“每天一次”.虽然男士使用化妆品的频率低于女士，但是其使用频率的绝对值并不是很低，这也说明苏州的男性化妆品的市场容量不容小视，是值得商家开拓的一个市场。

长期以来，男性化妆品在化妆品市场一直处于弱势地位。随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，这一点在前面的分析中已经提到。那么，苏州的消费者又是如何看待目前男性化妆品存在哪些不足这一问题的呢？

44.6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22.1%的被调查者认为购买不方便，20.1%的被调

查者认为质量不够好，21.1%的被调查者认为功能不全，13.4%的被调查者对服务不满意。可见，目前蚌埠市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明蚌埠的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。

超市为最大销售渠道从化妆品来源上看，有96.4%的人是自己购买，有3.6%的人是接受亲友馈赠。在购买化妆品的人中，有45.3%是从超市购得，42.7%选择化妆品专卖店，12.7%是在一般化妆品店购买的，而仅有4%来自于美容院。这显示了蚌埠化妆品市场的一大特色：较多的人是在超市中购买化妆品的，这是蚌埠的超市特别发达的缘故。化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的

化妆品品种比较丰富，所以有一大部分的人在专卖店购买化妆品。

目前，在蚌埠美容院的作用更多的是提供美容服务，而非销售化妆品。在使用化妆品的人当中，有54.7%的人认为应该用完再买，但也有不少人（25.7%）认为只要好就可以买，随意购买和偶尔购买的人只占到了其中的16%.百元价位最受欢迎据这次调查统计结果，蚌埠人的化妆品月平均消费额在50-100元之间的占38.5%，100-200元的占15.9%，200-400元的占4.7%，超过400元的仅有0.3%.可以看出，蚌埠的消费者中化妆品月消费额在50元以内的比较多（占40.5%），月消费在400元以上者大多为“白领”女性或其他高收入者。

在护肤品价格的调查中，42%的被调查者可以接受的价格在20元到50元之间，29%的被调查者可以接受的价格在50元到100元之间，13.7%的被调

查者能接受100到200之间的价格，接受200元以上的护肤品的被调查者只有2.7%.中青年是消费主力军在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在20-40岁之间，其比例高达84.6%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。调查还显示，年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多，占40.3%；年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在50元以下的有40.7%；而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大。但年龄大于40岁的中老年人的化妆品消费则较低，每月愿意用于化妆品消费的金额在50元以下的就占到68.8%.这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。

在使用化妆品主要目的的调查中，排在前三位的依次是：健康、美丽和礼貌，其比例分别为66.9%39.1%和14.3%、。这说明人越来越重视自身皮

肤的健美和护肤品的滋润、养颜效果，希望使自己的肌肤更加白嫩、细腻、润泽，更富于弹性、富有朝气。在自己美丽健康的同时，给别人的感觉也更舒服。

“回归大自然”是在城市里生活久了的人们的美好向往，这种向往也表现在化妆品的消费需求上。与一般产品相比，添加天然产物的化妆品更安全、无刺激性或刺激性更低，并且由于加有天然有效成分而对人体的皮肤产生独特的、更为理想的护理功效，因此，也更受消费者青睐。化妆品消费市场也呈现上述趋势。应该说，这与人们使用化妆品主要为了健康的目的是相符的。

消费者重质量和价格

在影响消费者购买化妆品的因素中，73%的被调查者选择“质量”，34%选择“功能”。由此可见，随着生活水平的提高，人们对商品的要求也在提高，在选择化妆品时更加注重考虑化妆品的质量。另一方面，由于现代人的生活节奏加快、社会竞争加剧，人们希望保养、美化肌肤一物多能、快速高效，以节省时间。因此，能满足人们这一需求的集多种功能于一身的化妆品将越来越受欢迎。

如上所述，改革开放以来，我国的化妆品市场有了极大发展，产品更丰富、充裕，销量连年大幅增长。可以预计，今后几年，化妆品市场仍会以较高的速度持续增长，市场存在巨大潜力。我们认为，其未来几年的发展趋势表现为：

护肤类产品稳定增长，其中以集润肤、保湿、营养、健康等多功能于一体的高效产品增长较为迅速。随着追求多功能产品的心态日渐明显，特殊功能型产品消费量将会上升。同时，随着社会人口老龄化，40岁以上的中老年化妆品市场需求量将有所增加，如果我们善于调查和把握中老年人的生活习惯和消费观念，减除皱纹、抗衰老等类型产品将能开拓这一市场销售的新局面。

天然型化妆品将越来越受欢迎。不含色素、少含防腐剂及乳化剂，富含天然动植物成分的天然型化妆品以其安全性高、温和、效果明显等特性将特别受消费者的喜爱。潜在的男性化妆品市场。相对于女性化妆品市场，目前我国男性化妆品市场还是一块处女地，真正有竞争力的国内高档品牌尚未出现。已有很多公司对这一市场的发展潜力作了详细调研，为今后启动这一市场提供了必要的现实依据。

通过这次调查，我们对资生堂在化妆品消费市场中有了较为清晰的认识，如果商家能在扑朔迷离的市场环境下及时了解并抓住消费者的需求，必能开创出新的市场空间

第四篇：日本资生堂的企业文化

資生堂: 企業文化

一、資生堂的基本情況

資生堂株式會社是日本化妝品界的領軍企業，創立於1872年，至今已有139年的歷史。明治維新後不久，福原有信在東京銀座開辦了日本第一家西式藥房,取名資生堂，除了賣藥也提供各種生活用品。1888年，資生堂成功研製出全日本的第一瓶牙膏，迅即取代了當時流行的洁牙粉；1897年創制出突破性的美顔护肤化妝水，從此開始化妝品事業。1923年，資生堂開始建立全日本的連鎖銷售網路，所有經銷商都要經過相關訓練，以確保服務品質。1927年，資生堂改組爲股份公司並上市。

多年來，資生堂堅持按照自己的特長做企業，以其優秀的品牌效應不斷拓展市場，成爲銷量排名亞洲第一、全世界前五位的化妝品企業。目前資生堂的産品暢銷全球70多個國家和地區，2007年的銷售總額約爲7200億日元。

1981年資生堂開始進入中國，最初是在友誼商店、北京飯店等大型商場、飯店銷售約60個品種的化妝品、香皂、牙具等産品。自1983年開始，經過與北京麗源化妝品公司的4次技術合作，于1991年成立了資生堂麗源化妝品公司，1994年推出專爲中國消費者設計的品牌“歐珀萊”。資生堂追求在中國長遠發展，在中國時尚业變化最快的上世紀90年代，很多廠家拼命拓展銷售渠道炒作品牌時，資生堂堅持腳踏實地，把高品質、高形象、高服務作爲一貫宗旨。1998年，資生堂與中信華東集團合作成立上海卓多姿中信化妝品公司。2003年，資生堂（中國）投資有限公司在上海成立，作爲資生堂的中國總部，統籌管理資生堂在中國的化妝品事業。

二、資生堂的企業文化

資生堂始終堅持以文化來打造企業，融合東方美學、西方科研及商業技巧，形成了引領潮流的創新精神。創始人福原有信根據《易經》中“萬物資生，乃順承天”之句爲企業取名“資生堂”，使其從誕生起就有不可剝離的企業文化。資生堂第二代傳人福原信三是著名攝影家，曾留學歐洲的他將當時西方前衛的美學思想和設計觀念引入資生堂，從産品到形象都發生了根本變化，使資生堂真正成爲知名的化妝品品牌。1953年起，福原信三之子福原義春作爲熟讀中國古代典籍的學者和有著多種興趣愛好的雅士，以精細愛心來經營企業，打造了企業的極致管理，使資生堂成爲全球著名品牌，先後出版《多元价值經營時代》、《文化資産的經營》、《我的多軌人生》等數十部著作。

資生堂歷代領導者繼承了家族文化傳統和創新精神，堅持以經營文化來經營企業、以經營藝術來經營産品，形成了資生堂文化的獨特基因。1921年資生堂就確立了品質本位、互惠互利、消費者、堅持、德義尊重“五大主義”，使之成爲企業的基本理念和行爲規範。品質本位主義指商品品質是企業的生命，要把品質做到最完善；互惠互利主義就是不僅僅以企業獲得利潤爲目標，消費者、合作夥伴、所有員工都應該得到實際利益，達到共贏；消費者主義就是時刻傾聽消費者的意見，按照消費者的想法去研究開發；堅持主義是指面對經濟環境的不斷變化，要在最擅長的化妝品行業中不斷完善自己，做好本行；德義尊重主義是講究道德，重信譽守合約。這“五大主義”被公認爲資生堂成就百年老店的基石。資生堂十分重視通過文化向世人倡導美的理念，引導時尚潮流，提出了“資生堂的目的就是美、健康、和平”，使“美一瞬，美一生”的理念傳遍世界。1919年起讓青年藝術家無償在資生堂總店設立畫廊陳列作品，至今已有90年歷史，共承辦展覽3000多場，展示過5000多位藝術家的作品，成爲東京的文化地標。1924年創辦《資生堂月報》，主張“東西方文化兼收並蓄”，後改爲《花椿》月刊，並成立了花椿俱樂部。刊物內容豐富，包括化妝品行業最新动态，本土及海外潮流資訊、時裝和旅遊藝術，並刊載當代著名作家的作品，開展“花椿公募詩”活動，對現代日本詩壇産生了很大影響。《花椿》還是入選全球雜誌TOP排行榜的唯一商業刊物，連同龐大的花椿俱樂部已成爲資生堂的最佳文化載體。

資生堂經過上百年的經營實踐認識到企業文化對於企業經營管理的極端重要性，認爲企業文化是繼人才、物資、資金之後的第四經營財産，是創造企業獨特價值的源泉。福原義春於1999年提出了“文化資本”的概念。他認爲文化性的創造支援著經濟，文化發揮著資本的作用；資生堂通過在企業經營中融入文化活動，不僅加強了與文化的聯繫，更深化了與社會的聯繫，進而提高了公司的形象，推進了公司的發展，這個發展必將帶來新的文化积淀。1990年，資生堂成立了企業文化部，專門推進本企業的文化事業。福原義春在回憶這一段經歷時說：“正如企業設有管理人員的人事部、管理資金的財務部以及從事物資運作的工廠管理部門一樣，我認爲理所當然應該設立確認、應用、積蓄企業內部文化以及管理未來文化發展方向的部門。”他還談到，這個創意引起了媒體的極大興趣，不但認爲具有先見之明，還提出今後所有企業都應該設立這樣的部門。企業文化部是一個積蓄企業文化，將其應用於企業內部經營並且管理、檢驗這個文化積蓄過程的部門，同時還是企業與藝術家和文化團體聯繫的紐帶。由此將社會上體現于藝術文化活動中的新的價值觀吸納到公司的管理之中，可以爲公司引進新的感覺、新的活力。

爲了加強企業文化管理，資生堂專門建立了資生堂會館、資生堂藝術館、資生堂企業資料館，收藏和保管通過資生堂畫廊進行藝術文化支援活動中收集到的藝術品和大量宣傳品、商品包裝設計，負責管理所有的企業資料，將資生堂對美的追求作爲企業文化遺傳基因之一保留下來。設有50多人的企業文化部負責《花椿》月刊的編輯出版和資生堂畫廊、資生堂會館、資生堂藝術館、資生堂企業資料館的管理，並負責組織舉辦現代詩歌花椿獎、資生堂藝術贊助活動等。

第五篇：资生堂的产品营销策略研究 留学生论文

XX大学 毕 业 论 文

资生堂的产品营销策略研究

院系名称： 专 业： 学生姓名： 学 号： 指导老师：

XX大学制

二〇一 年 月 日 资生堂的产品营销策略研究

摘 要

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端。产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了中国化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。本文以日本著名化妆品企业“资生堂”为例，介绍了资生堂在的发展历程与发展现状、资生堂在中国的市场营销策略和未来发展构想。

主要从以下四个方面对资生堂进行了论述：第一章，内容是资生堂的发展历程，介绍了资生堂的公司概况以及在中国和世界的发展情况；第二章，内容是资生堂在中国战略，包括坚持“三高”路线、本土化的营销、多品牌经营、价格策略、用户定位、用中国专用品牌抢占二、三级市场等市场营销策略；第三章，介绍了资生堂的未来发展望与构想，包括化妆品事业的企业文化、未来柜台数量的发展、根据销售品目的不同而开拓渠道、成立众多美容中心的目的是为了提高品牌的知名度等内容；第四章，介绍了中国化妆品市场的特点和分析了资生堂今后在中国的发展方向，认为将男性化妆品和女性化妆品陈列在一起销售将更好。

关键词: 化妆品；资生堂；营销；中国

目 录

摘 要..............................................................2 前 言..............................................................4 1.资生堂的发展历程.................................................5 1.1 资生堂的概要..................................................5 1.2 资生堂的世界发展..............................................5 1.3 资生堂在中国..................................................5 2.资生堂在中国的战略...............................................7 2.1 坚持“三高”路线..............................................7 2.2 瞄准1%的市场.................................................8 2.3 关于《欧珀莱》................................................8 2.4 100元市场的定义..............................................9 2.5 本土化的营销..................................................9 2.6 多品牌经营....................................................9 2.7 用中国专用品牌抢占二、三级市场...............................10 3.资生堂的未来发展望与构想........................................12 3.1 化妆品事业...................................................12 3.2 柜台数量.....................................................12 3.3 渠道的开拓...................................................12 3.4 美容中心的建设（上海・北京）.................................13 4.资生堂在中国今后的课题...........................................14 4.1 中国化妆品市场的特点.........................................14 4.2 我考虑的今后课题.............................................14 参考资料...........................................................16 致 谢.............................................................17

前 言

近些年，中国的GDP以10%左右的速度持续增长，这是靠以低廉的劳动力成本优势达到的。日本企业进入占有世界五分之一人口并且拥有“世界工厂”称号的中国，从而拥有一个市场潜力巨大的“世界市场”。

全世界各种各样的企业，都主动地进入到这个巨大的市场当中，最早就把目光转移到那个市场的是日本化妆品品牌企业“资生堂”。

资生堂在中国建立怎么样的战略，是怎样发展的？还有，所谓今后的课题是什么呢？

1.资生堂的发展历程

1.1 资生堂的概要

1872年，资生堂在东京的中心银座开了一家西洋药店。资生堂的那个名字是从中国古典《易经》中的一节取得的。

现在资生堂成为日本最大的化妆品公司了，产品已经发展到护肤、口红、指甲油、体用、护发等12大系列，2009年的年销售额大约为6442亿日元。国内销售额大约为3976亿日元。

1.2 资生堂的世界发展

1957年，资生堂开始进入到世界市场，把销售网拓展到新加坡、香港、台湾、夏威夷等地。

1978年以后，资生堂改变了世界发展的战略。从以前在日本出口产品，然后再拿到世界各地销售；到后来改变为，先对当地消费者的身体情况以及生活习惯等进行了周密的调查，然后再研制适合各国消费者的产品。

现在，全球销售资生堂品牌产品的国家和地区是共计85个地方，研发中心是9处，生产点是15处。世界占有率是排名第5位，在国外销售大约2366亿日元，这是资生堂总销售额的36%。在国外地区销售额当中，亚洲和太洋洲是1153亿日元、欧洲是738亿日元、美国是485亿日元。

1.3 资生堂在中国

1978年，中国实行改革开放经济政策。改革开放的政策使中国的经济快速发展。当时，中国的总书记邓小平实施了部分资本主义政策，允许合资企业在中国发展。

当时，中国人穿衣服、化妆、护肤的习惯也少。可是，资生堂在对当地的女性测量皮肤的时候发现她们皮肤极其细，是适合化妆的皮肤。这个结果，资生堂发现了中国市场的可能性。

1981年，资生堂在北京市《友谊商店》、《北京饭店》等大型商场和酒店开始销售。然后接受北京市政府的要求，开始参与了几次国际化技术合作。

中国政府允许外商在中国成立合资公司的政策出台之后，1991年北京市政府企业（北京丽源公司）与资生堂共同成立了《资生堂丽源化妆品有限公司（SLC）》。开始合资生产产品。

1992年初，邓小平先后到武昌、深圳、珠海、上海等地视察，并发表了一系列重要的讲话，通称《南巡讲话》。讲话针对人们思想中普遍存在的疑虑，重申了深化改革，加速发展的必要性和重要性。提出了新思路，有了新突破，将建设有中国特色社会主义理论大大地向前推出了一步。

南巡讲话再一次稳定了中国深化改革开放的局面。加快了中国计划经济向市场经济转轨的步伐。

2001年资生堂在中国的专门品牌《欧珀莱》化妆品被指定为雅典奥运会运动员的指定化妆品。

由于日本出现高龄化现象，几乎所有的国内市场都在缩小。1988年以来，日本市场在资生堂全球营销额中的比例一直呈下降趋势，例如1998年日本市场的销售额为5304亿日元，占全球营销售额的约85%，而2009年日本市场的销售额只有4300亿日元，比例已经降到了62%。

为了弥补国内市场的缩小带来的损失，资生堂把目光转移了中国市场。

现在，中国市场的销售额占资生堂全球销售额的14%左右，所以在资生堂的经营战略中中国市场被列为“最重要的市场”。

2.资生堂在中国的战略

2.1 坚持“三高”路线

诞生后140年以来，不管国内还是国外，保持这一个三高路线。这是资生堂的基本战略和想法。

所谓“三高”指的是《高形象“High Image”》、《高质量“High Quality”》以及《高服务“High Service”》。

资生堂从进入中国起，创造了一个高档消费的形象。开始进入中国的时候，资生堂选优良的百货商店，资生堂给百货店的原则是占领百货店的化妆品柜台的最醒目位置。给人们“高形象”的印象。对该商店来说，要么把最好的位置给资生堂腾出来，要么失去重要的商业伙伴。

“高质量”是指产品的质量高。现在，资生堂在国内外有12个研究机构，在那里的研究主要是皮肤生理和化妆品的研究，随着海外事业的扩大，又增设了美容科学研究所和医药研究所等等。在中国，也于2002年开设了《资生堂（中国）研究开发中心公司》，在那里的研究强调产品的实际效果和安全性。

《高服务》是资生堂进入中国以后彻底实施的事情。资生堂一向坚持面对面销售，销售员都经过严格的培训。在对顾客介绍商品之前，对顾客的身体情况和生活习惯提供各种各样的咨询，然后再选合适的产品，而不是单方面地销售高价产品。这样面对面销售顾客有满足感，也有安心感，所以用完以后再来买，而且不仅自己来，还介绍亲戚朋友来。这样，资生堂的生意越来越多。

但是，资生堂进入中国的当初，这样的高服务并不简单。当时国营的商店多，那里的销售员的服务很差。比如，买商品找的零钱没，甚至在柜台吃拉面。那样的场面不少，而且，销售员的脸上似乎没有笑脸。

于是，把有些人才集中到东京进行培训，这些人回国以后又负责培训所在地的经销商。2008年4月，在中国开了《上海青燕研修中心》，把中国各地的经销商集中在那里，接受日本相同的培训课程。

2.2 瞄准1%的市场

资生堂开始进入中国时的方针很清楚，那就是只谋1%的市场。虽然这样听起来比较低调，没有野心的样子，但是仔细想想就会知道，那可不是一件容易的事情。所谓1%的市场，就是化妆品市场的1%，目标当时的化妆品的1%就是600万人的中国女性。这个数字，相当于日本化妆品人口的五分之一左右。

进入中国以后，资生堂确实很有耐心，但他们不希望一步登天，所以他们不登广告，不招摇过市，而是稳扎稳定。以高质量、安全、放心为武器，力争每一位顾客都成为资生堂的回头客和宣传员。

2.3 关于《欧珀莱》

《AUPRES（欧珀莱）》就是1994年专为中国女性开发的护肤品牌，这系列是在中国生产的一种当地化的产品。当时中国还没有加盟WTO，对进出口贸易比较严格，但是欧珀来系列不是进出口贸易，所以并未受到中国政策的影响。

《AUPRES》在法语里的意思是“在你的身边”。虽然欧珀莱的产品都在中国生产，但是外包装的瓶装设计以及于原材料均由日本的总公司决定。任何一款欧珀莱的产品正面都印着“AUPRES SHISEIDO”几个字，背面印着“欧珀莱 Specially formulated by Shiseido Laboratories；JAPAN”。作为日本的产品的象征“SHISEIDO”被印记在明显的位置，是为了向消费者证明这是一款有着日本优质产品资生堂品牌的含义。如今经销欧珀莱的专卖柜台近约350个，其中的90%左右的柜台获得了商场内部销售量第一的称号。2.4 100元市场的定义

欧珀莱的产品的价格定位在100元左右，作为日本的女性来说，会认为这么便宜会不会质量不能保证。但是作为90年代的中国人来说，每个人的月收入大约在500元左右，100元的产品在当初来说，已经是月收入的五分之一了。所以在当时来说，这是一种大胆的尝试，但是销售速度仍然在增长。

2.5 本土化的营销

欧珀莱就是中国人的化妆品，资生堂是一直这样宣传的。欧珀莱的市场针对性非常强。公司通过调查发现，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是日本是海洋气候，而中国主要是大陆性气候，中国比日本更干燥，再加上中国南北鲜明的气候差异，因此在欧珀莱产品的研制上要特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。

2.6 多品牌经营

市场统计显示，中国大陆使用《资生堂》品牌的消费者多为35岁左右的女性，而《欧珀莱》的消费者则25岁左右。这其中明显的几个档次，是形成这一现象的主要原因。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率销售策略。在每个百货商店，《资生堂》和《欧珀莱》的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。比如，《资生堂.》的形象广告永远保持优雅而前卫，神秘而抽象的传统风格；而《欧珀莱》的形象代言人则多为青春美丽的当红亚洲明星，充满朝气，亲切明快。这种市场策略既突出了资生堂产品涵盖中高档市场需求的丰富性，安抚了不同层次的消费者微妙的心理需求。

2001年资生堂推出了国内第一个男士用品列《JS俊士》系列，在有些欧珀莱 产品专柜台中销售JS产品。但是资生堂已经考虑在条件允许的情况下，在有些商场单独设立JS柜台销售产品。

1998年资生堂在上海成立了《上海卓多姿中信化妆品有限公司》，主要生产和销售《Za》产品。一年后，该产品大举进入上海市场，并开拓了南京、杭州、苏州、无锡和北京等地市场。Za是以彩妆为主面向“新感性派女性”销售，阐述“活力，开放和积极向上”的行销理念，并先后以香港歌星莫文蔚前卫多变的形象引起年轻女性的视线。随后，来自欧珀莱的年轻女孩Emma又凭着可爱的外型成为Za进军世界的品牌形象。

2.7 用中国专用品牌抢占二、三级市场

资生堂进入中国的首要任务是在中国的一级城市树立起高端品牌的形象，现在可以说做得很成功。但是，资生堂不会仅仅满足于在一级城市销售其产品，如何开拓包括二、三级城市在内的广大的中国市场，是高官们念念不忘的课题。因为他们很清楚，高端路线在一级城市可行，在二、三级市场则未必可行，与其强行冲击碰得头破血流，不如改头换面轻装出击。

1993年，资生堂的北京工厂竣工，生产专用于中国市场的欧珀莱化妆品系列。由于是资生堂的合资企业所生产，口碑很好，所以很快进入二级城市的百货商品。所谓中国专用品牌是资生堂为中国市场开发的品牌，在日本市场并不存在。这样做的好处有两个，一是用听起来比较顺耳的中文命名，要比生搬硬套日本品牌更容易被中国消费者所接受。二是万一决策失误，不能被中国消费者所接受，那就放弃这个名牌，而不至于殃及大品牌“SHISEIDO”

如果我们把资生堂进入中国的一级城市和二级城市视为该公司中国市场战略的第一阶段和第二阶段的话，那么，进入三级城市就是中国市场战略的第三阶段了。

2004年资生堂开始向三级城市发动进攻，其战术是携中国专用品牌《泊美》发展化妆品专卖店。具体的做法是先与一些符合条件的个人商店建立营销关系并提供必要的帮助，当商店的月营业额达到15000元时，就授予“泊美优秀经销店”称号，同时免费提供“销售数据管理设备”（POS），有了这种设备，资生堂中国总部就能对销售数据进行实时管理。2006年，资生堂在另一家合资企业即上海卓多姿中信化妆品有限公司开始生产供专卖店销售的悠莱、Za等系列化妆品，价格更加便宜。这样，资生堂就形成了从高档到低档涵盖各种消费层的产品系列。以保湿化妆水为例，价格最便宜的只有58元，最贵的则高达780元。

经过这样一番努力，资生堂在三级城市的有了迅速发展，截至2008年底，专卖店的数量已经超过4000家。

3.资生堂的未来发展望与构想

3.1 化妆品事业

资生堂集团，在追求销售额，利益的同时，更加注重消费者的【美与健康】。作为在中国已经根深蒂固的具有创造力的一个企业，在化妆品事业以及健康领域做出我们的贡献。

3.2 柜台数量

・欧泊莱柜台・・・350店 ・资生堂柜台・・・60店 ・ZA柜台・・・300店 ・PMC柜台・・・2500店

中国地区拥有1000到1500家百货商场，欧泊莱在其中选择了具有代表性的350家大型商场成立了自有柜台。而其他的商场目前还不具备欧泊莱柜台的条件。虽然仍旧会选择选择一些中小商店作为对象去选择购买，但另一方面，假货，过期产品等许多问题也明确的摆在消费者面前。

3.3 渠道的开拓

资生堂的产品渠道也是根据销售品目的不同而制定的，高档产品会选择一些硬件设施较为优秀的国营或者外资型商场，而中低档产品则会选择一些普通商场、化妆品商店等地点进行销售。

3.4 美容中心的建设（上海・北京）

投入大量资金，成立众多美容中心的目的是为了提高品牌的知名度。经过研究，女性不喜欢购买市场上哪里都能见到的商品。战略角度来说，需要提升品牌，只有让消费者产生在某个地方才能够买到的印象，才能加大品牌营销力度。虽然说化妆品也属于日常的生活用品，但是不同于洗发水，护发素，需要用另一种观念去营销。

4.资生堂在中国今后的课题

4.1 中国化妆品市场的特点

1、竞争企业比较多

2、市场的细分化

3、男性化妆品市场的扩大

4.2 我考虑的今后课题

对上面的第一特点来说，现在资生堂在中国的化妆品份额与欧莱雅和P＆G等品牌，并列位于首位。

对第二特点来说，用高层产品的《cle de peau》、《资生堂》、《欧珀莱》以及第二、三层产品的《Za》、《Emma》网罗着各类层次的市场。

在中国，从近些年看，中国女性的化妆习惯明显地发生改变。几乎每个百货商店的化妆柜台都很热闹，看见在路上化妆的女性的比率也高了。当然中国内陆地区的市场扩大也很重要，不过，我关注的是第三特点的男性化妆品市场页在不断的扩大。

中国男性化妆品市场，市场容量近80亿元。2009年，中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2010年，仅男性护肤品的市场容量就接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场达到80亿元。由此看出，男性市场已经成为中国化妆品市场的最大惊喜之一。

日本媒体分析说，以往针对男性的化妆品，多集中在剃须和头发定型等功能的产品，目标客户在20-40岁之间。而如今，40岁以上的男性，也开始对具有减缓衰老等功能的护肤品产生兴趣。

数据显示，中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元(合6.2美元)，而法国是130欧元，这凸显出中国市场的增长潜力。未来5年，中国男士对化妆品的需求量将以每年96%的速度递增。

卡尼尔推出男士护肤用品、宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出细分功能型产品。

最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是的国拜尔斯道夫的妮维雅。来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低档全方位通吃。

资生堂也供应《UNO（吾诺）》、《JS》、《欧珀莱俊士》、《MG5》等等很多男士护肤产品，但是资生堂对男士化妆品的历史还浅，市场占有率也不多。于是其对策，我建议在便利店与Drug Store销售。女性的话，对自己的皮肤特别关心，比较喜欢在专卖柜台上挑选购物。但是对男性来说，我觉得那样的习惯有点不妥，所以和需求性比较高的剃胡子摆设在一起销售，以轻松的心情在便利店和Drug Store购买到化妆品，想必会受到男士的欢迎。

现在，网络营销是资生堂的《UNO》、《MG5》系列的男性化妆品套装，大约200元会买到。我认为把男性和女性都适合的化妆品归咎到一起，把剃胡子用品和洗面奶、化妆水、乳液的一套在便利店和Drug Store销售，这样可能比较好。

去百货商店看，许多男性化妆品柜台都独立起来了，但是我觉得跟女性化妆品柜台一起销售更好。因为常见情侣俩一起看化妆品卖场，会出现男的看着女的买化妆品那样的场面。如果柜台一起，当时可以顺便推销男性化妆品。我觉得跟女朋友一起的话更容易决定买自己的化妆品，等化妆品用完以后，也会两个人一起再来购买。

参考资料

1.http:// 7.http://news.brandcn.com/hypp/mr/201105/282295.html

致 谢

经过一段时间的搜集资料、整理资料，我的论文在今天顺利完成。论文得以完成，首先要感谢 指导老师对本论文的悉心指导和建议，其严谨的态度，精益求精的作风使我受益匪浅。此外，还要感谢在大学期间所有传授我知识的老师，是你们使我有了良好的专业课知识，也是我论文得以完成的基础。最后也要感谢与我朝夕相处四年的同学与朋友。衷心的感谢所有帮助过我的老师与同学，祝福你们在今后身体健康，工作顺利。